Tag: 澳洲买地

恭喜，你已經與指定的、成績斐然的施工單位簽訂合同，現在開始全力以赴開展實際的實體施工工程。自從購得地塊、與相關組織交涉、編制設計文件、出售大部分單位和擔保性融資後，你已經等待了近2年的時間，終於施工現場要有實際行動了！

起初，每個人對准時交付一件符合質量和預算要求的產品都很樂觀。不過，隨著時間的推移，問題開始出現了。施工現場花費的時間果然比計劃中的長得多，施工單位試圖通過催促相關子承包商加快施工，但質量問題開始出現了。子承包商開始競相變更施工和延長工期，因為他們遭遇了施工延期和日常開支增加的情況，施工單位開始發出變更通知。現場會議變成每周一次的防御性合同事務，而不是積極地推進項目和管理風險。施工單位聲稱項目正在按計劃進行，但卻在實際竣工前1個月才提出項目將無法如期完工。他們開始磋商如何按照最低的法律法規要求按時竣工。項目在實際竣工後2個月完成全部收尾工作並准備交工。關於工期延長、延期成本、施工變更和間接損失的要求相繼提出。圍繞合同展開的爭論和較量將在實際竣工後持續四個月之久。

這聽起來很熟悉，對嗎？那麼開發商或客戶如何采取積極措施，防止以上情況一次又一次地出現呢？我們觀察到，許多經驗豐富的開發商仍會面臨這些問題，即便是多年以來管理過許多復雜的項目也是如此。這說明，在預算內按照質量要求准時完成一個項目現在仍是個熱門話題，如同項目管理這一領域被開辟出來時一樣！

澳大利亞的施工單位一般可分為三個層級——第一層級、第二層級和其余的國內施工單位。

• 由於過去幾年來發生的企業整合，目前幾乎沒有真正的第一層級承包商了（Leighton、Multiplex和Lend Lease是其中較為有名的幾家）。第一層級承包商一般會承擔合同價格至少在5,000萬澳元以上的大型商業施工工程，通常合同金額高於1億澳元。承擔合同價格最高為1億澳元的商業或大型住宅項目的施工單位中大多數是第二層級承包商。
• 澳大利亞有許多聲譽良好的第二層級承包商，但這些公司一般非常專注於某一兩個州，很少有國家級別的第二層級施工單位。第三層級承包商數量最多。它們都是國內的小型施工單位，通常專門承包住宅、聯排別墅和公寓的施工工程。
• 第三層級承包商承擔的施工工程合同價格一般最高約為2,000萬澳元。

這種金字塔式的分層現像可以將施工單位的競爭市場隔離開來，但隨著房地產周期的不斷向前發展，這一現像在經濟繁榮時期有時會造成勞動力短缺，在經濟下滑時期有時會形成勞動力過剩。這通常會反映在更高的施工投標價格和更長的施工工程前置時間上，這一現像很難控制。開發商在與施工單位接洽時必須充分理解供需平衡，在評估房地產開發項目時預留充足的前置時間和應急費用。

在最後這一充滿風險的階段，相關組織和客戶有無可以采取的策略，為項目成功發展導航？我們並不只是單純地適應這些策略。如何彼此協調一致地執行和實施這些策略，是成功交付項目的秘密武器。我們嘗試探究幾個相對重要的策略。

項目治理結構

尤其是對大型項目來說，執行嚴格的項目治理結構將確保在項目推進過程中可以進行無障礙溝通、及時決策以及積極的現場和安全風險管理。可以采取召開各級別會議的形式——每周現場會議、每月領導會議以及每月項目報告會。每周現場會議的召開是為了監控現場進度、理解變更要求、協調設計施工問題以及監控施工質量。PCG領導會議應由承包商和項目管理公司成員、客戶及其他關鍵利益相關者出席，其目標是審查現場進度、成本、質量和安全問題。安全一直是施工工程的一個重要方面，因為任何傷亡及時間損耗都將對客戶和整個團隊造成間接的法律和聲譽影響。施工單位將就此提交月度報告，駐場建築師或工程師向客戶提交月度報告。會上也將討論下個月的前瞻計劃和合同計劃制定的目標日期。

正式的治理結構與非正式的同等重要。非正式的治理結構是指，客戶與承包商在項目各個層面結成的非正式關系——從現場管理層面到承包商的高管層面。客戶和承包商總公司的高管應定期聯系，以便引起施工單位領導團隊的適當注意。應在整個項目過程中保持聯系，不管是否出現了任何正面或負面問題。這些互動也應充當雙方在從合同角度考慮問題前的上報通道。被上報的問題經常通過高層雙邊協議解決，而無需考慮合同層面，從而節省了團隊在這上面花費的精力和時間。

獨立監測與控制

除了執行溝通和會議結構外，考慮指定一名現場客戶代表也很重要，駐場建築師通常履行以下職能：

• 擔任客戶和項目的獨立進度審計員，根據合同計劃跟蹤進度，就所有潛在問題向客戶提出建議
• 積極監控施工工程質量，進行質量檢查，監控所有不合格施工的整改。管理實際竣工
• 擔任設計團隊和施工現場之間的溝通和通信紐帶，在必要的情況下發布現場指示。所有客戶指示、設計更改和設計團隊的變動都應告知駐場建築師。駐場建築師是與施工單位進行正式溝通的唯一聯系人
• 定期向客戶提交正式報告，擔任合同管理者管理施工合同，評估施工變更和延長工期請求。
• 聯系所有住戶或最終用戶開展的客戶裝備工程，與施工單位協調裝備整合工程

駐場建築師是施工現場唯一的客戶代表，因此總部的設計團隊應給予他/她足夠的資源和支持。有時在大型項目上，也可能指定一位駐場工程師或駐場施工服務工程師，分別負責各自的領域。也可以委托一位工程監督員，其職責僅是通過檢查和測試，確保工程施工符合設計和規格，維護工程的質量和工藝。

在上一篇文章中，我們簡單討論了施工工程采購的總承包模式和設計—施工模式各自的優缺點。你可能已經注意到，我們明顯偏愛總承包模式，或者與此模式非常相近的其他模式。因為其加強了對整個設計和談判流程的控制力、增加了施工效果的確定性，也提升了投標方之間的競爭性。我們將不再深入探討這一采購模式的技術性，因為我們知道已經有大量關於這一主題的分析和著述，我們不想重復出版文獻來煩擾你。

反之，我們將提供一些關於處理總承包合同的見解和策略，希望減少澳大利亞施工行業表達的但也完全被亞洲施工行業接受的部分擔憂。總承包合同指的是，承包商僅負責嚴格根據客戶提供的合同文件執行施工工程，客戶為所有設計錯誤和協調問題負責。不過，我們承認項目中仍將留有部分設計—施工要素，如專業的廠房、設備或結構。

1、在技術和人力資源上投資，以應對細部設計協調問題，降低未來因協調問題引起變化的可能性。

2、在設計過程中引入施工咨詢公司，就可建造性問題提出建議——確保建築細部可建造，結構盡可能進行標准化和優化以實現可重復性，以及關鍵性服務廠房和設備的前置時間易於理解和整合。

3、對大型項目來說，委托全職現場客戶代表督察和監控工程進度和質量，管理和建設與現場團隊的工作關系。在亞洲，這是進駐施工現場的駐場建築師或駐場工程師的任務。客戶經常依賴咨詢團隊或項目經理每周一次或兩次視察施工現場，進行施工質量的抽檢工作。在我們看來，這是不夠的。任何形式的兼職或不定期現場監控都不足以掌握一周內發生的諸多情況。另外，委托向你報告的全職現場代表可以讓承包商時刻保持警醒，他也可以就項目進度違反計劃的情況為你提供獨立、誠實的見解，並及時采取必要的補救趕工措施。如果未來出現任何問題，全職現場代表也會根據合同及時發出指示和警告，保障客戶的合同進度。有多少次在每次現場會議上，承包商告知我們項目正在如期開展或者當前進度比計劃有所提前，但在預計完工前2個月卻發現項目要延期2個月才能交工？到那時，你還能做什麼？准備好花大價錢進行曠日持久的合同官司、支付趕工費用，或者聽之任之。

雖然大多數合同考慮到了違約金賠償、延期成本和潛在的間接損失，但我們的經驗表明，這些費用最終很少真正強制交付，尤其是在通過法院追繳時，這些合同條款主要是充當一種威懾力量——用亞洲俚語來說，是一只“紙老虎”。我個人更傾向於采取相反的措施。有時設置提早交工獎金比懲罰更有效，也更易於實施——至少你擁有控制權且占據上風。

對小型項目來說，委托一名兼職人員密切關注項目進度和工程質量，並管理交工和結算流程。

4、在預算中預留適當的應急費用，以應對意料之外的設計和協調錯誤。一般來說，根據項目的復雜程度和設計—施工要素的多少，這一部分金額占合同價格的5%到10%。將這部分應急費用掌握在自己手中，別讓團隊覺得還有可以用來花銷的額外資金。這是客戶的應急費用，運轉理想的項目通常不會動用到一點應急費用就可以完工。這些應急費用可以由你以提早交工獎金或咨詢團隊獎勵的形式酌情使用。

5、常規的合同條款總會在時間表和程序上為客戶注重的設計問題和協調事項留有余地，考慮到客戶的要求有效以及他們是否也有權延期的情況。花些時間與你的施工律師一起審查並確定這些變化、延期成本和EOT合同條款無模棱兩可之處。明確哪些變化被界定為設計開發，哪些是範圍變更，以及各種情況下承包商的權利。規定提交要求的時間限制。

不過，一定要謹記，在應對施工律師和法律條款時，很容易過於謹慎和過度拘泥於合同。律師能夠也會盡可能多地指出各種特殊情況，以保障你的權利和立場。這會向投標方傳達錯誤的合同信息。作為開發商，你將需要平衡法律風險與商業現實，確保合同既能保護自己，也能為承包商留有一定的靈活處理空間。給予你的律師以明確、堅定的指示，反之則不然。聽從律師的建議，但由你自己敲定最終的基本規則。你想怎麼玩這個游戲？進攻、防守，還是攻防結合。世界上最理想的合同是那些簽訂後就一直壓箱底直至項目結束的合同。一旦你開始著眼於合同條款，就知道已經出問題了。合同只在出問題時才會被擺上台面。你的目標是在訴諸任何形式的法律途徑前解決這些問題。

6、柔性管理合同也很重要，但有時不會被優先考慮。雖然建立業務關系有很多正式的途徑，如合作研討會、制定共同綱領和聯盟，但我們相信承包商和客戶之間歸根結底是一種非正式和非書面上的關系。定期舉行最高層面的非正式約談和會晤，促進雙方最高層面之間的溝通。可以采取每月在咖啡廳或餐廳碰面的形式。這種形式的當面溝通經常會在非正式的環境下為關鍵性重大問題的上報提供討論機會，推動項目向前。許多重大問題一般會在這些會面中通過商業交易和安排予以解決，並避開嚴格的合同就這些問題進行談判。畢竟，如果最終能夠實現雙贏，在細小的合同條款上爭論不休有什麼意義呢？

不同公司采用不同的方法評估施工承包商的適用性。寬泛地說，這些方法可以分為兩類——以報價為參照和不以報價為參照。以報價為參照不僅僅是指選擇報價最低的投標方。而是必須根據各投標方的資質或其承擔的責任和除外責任審查報價。這樣，為實現物有所值，我們必須逐一比較所有投標方的報價，並在必要的情況下做出調整。通常，QS能夠進行這些專業調整和比較。不以報價為參照的標准一般包括被提議團隊的能力、過往類似的項目經驗及參考資料、財務能力、施工計劃以及所有特殊的承包和技術資質。

政府機構有時可能采用雙信封招標法，以確保脫離商業報價進行技術評估。不過，在大多數私營部門組織中，技術評估是與商業報價並行的，且將在很大程度上受到報價的影響。為了保留可比性和結構要素，也要分別規定以報價為參照和不以報價為參照的權重，以形成一種更加科學的評估方法（以報價為參照占65%，不以報價為參照占35%——可以進一步規定這35%的權重如何劃分）。 

團隊對投標方進行初始評估後，可以安排與各投標方面談，討論問題，解答疑問。面談結束後通常會形成書面確認書，書面確認書將構成合同的一部分。任何價格調整或新的資質也需編制文件並納入合同文檔中。任何設計變動也將由各自的設計咨詢公司編制文件並納入合同文檔中。

對我們來說，施工招標和承包商選擇是房地產開發過程中最令人興奮的部分，因為你將直接進入真正的業務流程，並做出項目中最大的財務承諾。好好管理和執行這項工作，它將讓施工工作開展得更加順利。

 

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現在你已完成細部設計和設計的價值工程，基本上達到了開始施工的預售門檻，且文件編制工作協調運轉並已臨近結束。你的施工許可可能也已下達。現在進入了房地產開發流程中一個非常重要的階段——主體施工工程招標和選擇一個合適的施工單位或承包商承擔施工工程。

不管你的工程是一個小型的國內多用戶住宅開發項目還是一個投資數百萬美元重點打造的復合項目，在對施工工程進行招標時謹記以下事項非常重要。這裡假定基於競價機制選擇施工單位。

1、按照緊湊且易於交付的格式，整理所有設計文件、報告以及相關通信資料、信件和圖紙。編制所有文件的主索引和明細表將有所幫助。編制完整、清晰的文件會讓招標工作變得容易得多，你也可以將主索引和明細表用作整理文件時的檢查表。

2、如果你也正在准備標底的話，QS將對文件編制的完整性和准確性進行嚴格的第三方獨立核查，並向咨詢團隊提出招標相關問題，以說明所有缺失的細節。因此，標底有兩個目的——成本估算和對招標文件編制的質量和完整性進行第三方核查。它可以充當招標發行的“試金石”

3、請確保各投標方清楚需要交付的可退回文件。設計一個投標方及相關信息明細表，這樣各投標方將會提交相同類目的信息。這些信息可能包括價格細分、施工計劃、主要人員、保險憑證、以往項目的參考資料、聯系方式以及投標方的資質。

4、在招標序言或者與投標方的溝通中，明確規定招標過程中各事項和活動的時間表並予以堅持。這些裡程碑事件將包括招標發行日期、回標日期、評估周期、面談及會議日期以及目標中標日期。對大型公司來說，也可能考慮加入多個級別的管理層簽字保證或者董事會批准的時間表。

5、執行投標方資格預審流程也很合適（尤其是對大型項目來說），在資格預審中你的銀行或施工投資方也將有機會審查各投標方，對其進行信用和財務核查，從而讓你確保各投標方有能力和資源承包施工工程，且擁有成功完成這項工程的必要技能和專業知識。這將確保在進行最後的承包商選擇時不會感到意外。有能力的中小型施工單位總是因為不具備同時處理多個項目的規模而受到限制。在資格預審階段你必須讓投標方承諾擁有成功執行這一項目的必要資源和合適的管理人員。

 

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消費者洞察

在每個項目中掌握有價值的消費者需求信息非常重要。在過去的職業生涯中，我們看到很多設計，交付和營銷都做的不錯的項目遭遇了失敗，就是由於它們不符合消費期望（無論是在產品的設計和價位而言）或目標市場的界定出現偏差。

房地產行業以利用私人人脈，與其他合作伙伴的互通有無以及進行合作和轉介而為人熟知，如果你有合適的渠道，就很容易迅速傳遞市場信息。然而，這跟消費者洞察不同——即傳遞給你，讓你形成主觀性的主張和假設的信息。正是這種消費者洞察的體現決定了你項目的成敗。

首先，讓我們明確什麼類型的洞察對於開發商的項目來說是必不可少的。開發商將希望了解什麼樣的配置才是最理想的（兩張床，三張床，多少間浴室），消費者在該地段願意為這種產品支付的最高價格點，我們這類產品的未來供需情況，在該地區什麼樣的室內設計、布局和產品特點受歡迎，我的產品是用於投資還是業主自住。

有許多方式可以獲取消費者內在需求信息：

• 與其他本地及海外代理、顧問、評估師或開發商交談。與當地郊區代理和本國知名代理談話
• 扮成購房者搜尋附近競爭性項目文件、布局、規格和價格表以及銷售進程和售出情況
• 一些可靠來源，如RPData、Residex、Deloitte Access Economics、REIAustralia、房地產雜志統計或政府（ABS），公布的統計數據
• 利用地產代理數據庫找到客戶信息，與客戶面談（如適用）

開發商和持照房地產代理這兩重角色賦予我們明顯的優勢。每天與客戶和潛在客戶的溝通交流來把握市場脈動，並擁有成功交付項目的技術能力，二者的結合非常有效。這可以確保你依據市場情況，並結合專業設計（往往會根據個人以往的經驗和個人喜好）進行開發。這可以確保人們根據定性和某些定量的供求市場數據，來客觀地選擇開發項目。

分銷渠道

我們首先要明確關鍵的房產銷售渠道，其次是分析一下什麼策略最適合哪種情況。請記住，這是一個大概的討論，每一個項目都需要結合自己的特點和情況進行評估。

1、國際項目

主要受眾是海外購房者，需不需要渠道代理要根據項目大小、位置和價格點而定。該策略可以通過一個獨家委托代理啟動項目的國際運作，並進行國際路演和展覽，然後在後一階段選擇本地及海外渠道代理。

2、當地整批出售

需不需要渠道代理與上面相同，但主要針對當地市場，且項目通常規模較大，時間較緊。

3、當地零賣出售

這種方式只適合利用客戶數據庫、網絡和印刷廣告，以及獨家總代理展示現場房源來進行直接零售銷售和營銷的情況。一旦達到銀行融資的銷售門檻後，或用到第三方渠道銷售。

最佳分銷策略的確定取決於目標市場的偏好、特點和當時的市場經濟環境。上述每個渠道也可以采用分階段發售戰略，面向公眾啟動項目。一些常見的策略包括：數據庫電郵營銷、獨家VIP場外發布會、VIP注冊、開盤儀式或活動、或渠道代理分階段發布和限額發售。

銷售時機的選擇也必須注意。如果開發商為確保達到預先要求的銷售數量而准許開工，導致時間緊張，營銷活動就應盡早開始，否則就需要開發商采取激勵措施了（要麼通過給予代理和購房者強大的激勵措施，要麼給出極具競爭力的價格）。激勵措施可以是租賃擔保、配備家具、免印花稅和海外投資申請費、家電和地板保養、免費窗簾和白色家電、結算時的現金折扣、或彈性工作獎金（這可以讓代理必要時靈活進行安排）、或給代理發放獎金。

下表總結了各種項目類型所適用的策略。

品牌與項目主題

無論企業規模大小，做零售還是B2B，品牌是任何一個企業最重要的組成部分。有效的品牌戰略能夠讓你在競爭日益激烈的市場上占有巨大優勢。但是，“品牌”究竟意味著什麼？它是如何影響像你們這樣的小企業？簡單地說，品牌就是你對客戶的承諾。它告訴客戶，他們能從你的產品和服務中得到什麼，你的產品與競爭對手有何區別。品牌塑造源於你是怎樣的企業，你希望成為怎樣的企業和人們認為對你的看法。

像房地產業這樣的項目導向行業，企業品牌價值是通過不斷的項目聲譽，成功案例和業績記錄來塑造成的。這個項目會給人們留下什麼印像？有影響力的項目設計主題會有助於建立長期品牌。我們所說的項目主題是項目背後的故事，而且故事能引發共鳴並與項目主題並行不悖。這包括項目的標識和名稱、室內設計、材料的選擇，影響生活方式和習慣的布局、營銷資料設計、關鍵銷售信息、施工階段的通信和移交資料的設計。所有這些因素必須符合特定主題。

有人可能會認為，這種觀念和方式只適用於大項目。顯然，既然有更多資源和更大規模，每個大項目都應該有自己的主題和品牌。但是，你會感到驚訝，對於小項目，品牌推廣會發揮更大的影響力，而它們往往根本沒注重到這一點！

更重要的是，一個有影響力的主題向市場發出了一個明確的信息——這是我們的項目，這是我們的設計特點，這就是你最後會得到的效果。它是客戶重視的一種獨特的市場主張，並使你的項目區別於其他競爭項目。

世界各地許多成功的房地產開發公司已經建立了具有持久價值的強大品牌。在這裡，我們談論的是兩個品牌層級——項目品牌，也是企業品牌。建立一個品牌並不一定意味著精品或高端價值。大眾市場品牌也一樣行得通。在澳大利亞，美利通（Meriton）就是通過打造大眾市場型的住宅產品來吸引廣泛的受眾群體。臣信集團（Stockland）精心設計的大型總體規劃社區，也吸引著年輕一族的購房者和精明的投資者。

無論采取何種戰略，發展品牌，讓公眾一下就能聯想到你們這個牌子，可以讓你們在未來成為行業的生力軍。建立業務之時就要開始建立品牌，而不是當業務成熟之時再建，因為到那時就太晚了。

 

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大多數專業的開發和項目經理常常忽視銷售和營銷的重要性，或對開發過程的這一關鍵階段缺乏足夠重視，而完全把二者外包出去。我們認為這個做法並不明智，因此我們盛達文地產開發公司既進行項目開發和管理，又作為持照房地產總代理開展銷售活動——這可以確保我們把握整個開發過程，並可以直接控制最重要的活動。從開發商的角度來思考，他/她所做的一切工作——獲得城鎮規劃審批、細部設計和價值工程，並選擇最佳采購方式——的前提是花在這上面的費用要小於或等於初步可行性分析中得出的數字。所有這些工作費用歸在項目成本上。就我個人而言，我一直認為在建築面積不變的情況下，花在開發項目中的成本差不多是固定的。公寓的建造成本可以是每平米2,400澳元，但也可以是3,000澳元或更多。不管你怎麼從建築商或顧問人員那裡壓價，裡面沒什麼秘密。一分錢一分貨。一個每平米2,400澳元的公寓在質量上總是要遜於每平米3,000澳元那種。假設我們做一個對比分析，會發現工程造價的差價不會超過10％。這10％的差價主要在於分包商質量和供應商關系，假設的項目時間和建築商的保證金以及管理費用上的差異。還是那句話：一分錢一分貨。

而銷售則更有趣——對於世界上的任何產品或服務，收取多少錢通常並不與它的技術品質或性能有唯一直接關系，而與它所引發的感覺和情感更有關系，在房地產業可能尤為如此。跟其它地方比起來，一個位於郊區配備嘉格納（Gagganeau）品牌廚房的公寓售價會更高，盡管供應和安裝該品牌廚房的追加成本在兩地可能相同。所有的細木工和再造石廚房台面我們必須指定用2-PAC嗎？我們可以安裝分體空調，而不是管道式空調嗎？像這樣去了解客戶需求，進行相應設計，開發商們才能賺錢——“要知道錢該花在哪”，並且要避免出現設計結果受個人情緒和偏好的影響。這讓我們得到一個重要啟示——對品質的判斷因目標市場而異。獲得目標市場的想法，了解你的客戶真正需要和看重什麼，或許是開發商可以獲取的一項最寶貴的知識產權。這比與任何政府、建築師或施工單位的關系要重要得多。

唯一影響項目銷售的過程是銷售和營銷階段，以及這個階段與設計和施工過程如何進行融合，後者更為重要。如果對項目進行敏感性分析，你很快就會發現，假定的銷售或租賃率是可行性分析中最敏感的變量。我們最近做過一個建設80套公寓的項目可行性分析，發現銷售率小幅增漲5％會導致淨資產收益率增加17％，或增加200萬澳元以上的銷售金額。大多數開發商都知道，在市場狀況好時，比如澳大利亞在過去5年的強勁行情，5％的小幅售價增長很容易被接受，尤其是實際的預售可能在拿到生地至少12個月後就可能正式開始了。

如果我們假設銷售價格增加15%，過去幾年這種情況在悉尼和墨爾本部分地區是完全合理的，假設所有其它變量保持不變，我們的淨資產收益率和淨利潤率增長了兩倍以上！誠然，市場紅火時，工程造價可能會略有增加，但仍然有很大的緩衝空間。更不要說亞洲或中國的一些地方每年的價格飆漲超過40％！因此，從開發商的角度來看，監控市場狀況，並把銷售和營銷活動列為團隊的優先事項非常重要。

我們不打算深入探討一個項目的最佳營銷、銷售或租賃方式，因為每個項目會因目標市場、位置、當時的市場條件和時機限制而迥然相異。通常沒有“完美”的營銷策略，在工作合作中也沒有“最佳”代理人。更重要的是從開發商角度來看兩個關鍵問題：

1. 如何把銷售和營銷活動融入設計過程
2. 一份好的綜合營銷方案包含什麼樣的信息

銷售和營銷融合

一個出色的營銷和銷售經理通常扮演雙重角色——一是戰略營銷顧問，而另一個則是總代理。前者從城鎮規劃階段就參與設計過程，後者抓住合適時機進行銷售。

在城鎮規劃階段，他們會查看布局、鄰接界面和立面設計，並確定它們是否適合目標市場和當地情況。我們需要一個樓下的主臥嗎？我們是否一定要一個雙車位可鎖車庫？幾間浴室比較理想？我們是否需要寬敞但只需少量維護的室外空間？對於商業開發項目，理想柱網和周長對核心距離是多少？典型的工作站模塊行得通嗎？我們需要活動地板、明確的居室淨高、可用的租賃設施和公共區域嗎？零售店面應該有多寬？他們會調查競爭對手的情況，並了解到底什麼項目賣得好，什麼賣得不好，以及原因。他們可能會假扮成買家調查最近的銷售記錄，並跟其他房產中介交談獲取消息。他們甚至拿出擬用的設計給可信賴的部分買家來試探市場反應，以確定是否適銷對路。他們的作用是保證設計和布局利於出售，並且盡可能減小以後向地方議會重新提交材料的範圍。

在細部設計階段，細節決定成敗。哪些裝飾和材料的質量是沒有協商余地的，哪些是有協商余地的？這可以引導建築師如何設計和編制項目。關鍵問題實質上更為復雜，但對布局和成本有很大影響——我們需要多少台烤箱？步入式儲藏室重要嗎？我們需要一個浴盆嗎？什麼樣的設計主題或風格可以讓這處房產從競爭項目中脫穎而出？多大以及什麼類型的存儲空間是必要的？高質量的家用電器和浴室設備值得投資。

作為開發商，你可以向銷售經理或外部代理提出一些很好的引導性問題，引發或推動一些思考，並給團隊提供總體設計指導。在審查提議的細部設計時，把這些問題的答案作為一個檢查清單。

1、對於這種性質、規模和位置的項目，哪些是目標購房者所尋找和看重的最重要的五個特質？這些特質可能是——深長的臥室；900毫米寬的灶具和開闊的工作台空間；實木地板；較高的居室淨高或較少的室外區域維護。例如：我們發現，廚房的布局和設計對中國購房者的吸引要遠遠超過如浴缸、電熱毛巾架之類的衛浴設施。比起可用的戶外空間或精心設計的園林綠化來，他們更喜歡在浴室以及其它地方都設有大量的儲物空間，更看重材料品質高低和衛生間數量多少。

2、同樣，在設計中要避免的會打消購房者興趣的五個特質是哪些？

3、向預定目標市場進行項目營銷時，你會主打什麼設計特色？你會選哪種透視圖作為這個項目的海報照片？

4、用五個形容詞或者形容詞短語來描述這個項目。這些詞能夠言簡意賅、一針見血地描述這個具體項目。這不是詞彙測試，也不需要復雜新奇的詞語。它可以是“寧靜、簡約、富有設計感、奢華、華麗、實用，便捷、獨特、賓至如歸、心靈寧靜”等等這樣簡單不過的字眼，但必須意有所指，而不是泛泛而言。

5、明確界定目標市場狀況，詳細描述買方狀況——年齡，婚姻狀況，生活習慣，興趣愛好，社會背景，文化程度，他們在平日、周末和節假日的活動等。這些描述雖然可能沒什麼新意，但確實讓我們詳細了解到購房者會如何利用空間，看重什麼以及我們在設計中應關注什麼。

細部設計開始前，把上述問題的答案寫進給建築師的營銷設計簡介文件中，這樣各當事人都可以了解要處理的事項。審核所有未來的設計方案要用到這個簡介，以確保連貫性。它會給優秀設計師提供美好的想像空間，從而讓他創造出的東西既別具一格，同時還符合市場預期。這才是你請建築師的用處，他們喜歡基於標准和指導做出表現，而不是硬性規定。

這個簡介可以作為摘要供平面設計師設計售樓宣傳冊時使用，這樣最後的文件看上去，或讀起來更有針對性、更有意義，並且特點鮮明，我們現在看到的很多售樓宣傳冊就是這樣。根據這個簡介，創意團隊會認為——也許銷售宣傳資料的形式可以做得比較獨特和特別——我們總是需要一個厚厚的印有圖像的折頁宣傳冊嗎？對於那些熟悉墨爾本的人來說，我都不記得在各式各樣的項目售樓宣傳冊上看到過多少次小巷咖啡店、帶塗鴉牆的餐館和精品書店這樣的形像了。建在市區兩公裡內的任何公寓項目宣傳上總是會出現皇冠賭場的圖像。雖然這可能會吸引開發商自己以及中國游客，抑或你可以把圖片裁剪一下，放入像框做成自家的裝飾品，但是它可以真正吸引目標市場嗎？什麼促成那些購房者最終做出簽預約單的決定——是皇冠賭場和小巷咖啡館生動豐富的形像，還是其他什麼東西？請問你的預定目標市場是怎樣的？

營銷信息整理

你可能聽說過這句話——演示就是一切。是的，雖然它未必真的是一切，但它確實向購房者、商業合作伙伴以及顧問傳達了你的風格、專業態度和品牌。在我們作為地產代理時，見到過很多項目的營銷信息沒有得到完整或專業展示，這總是會引發許多後續問題，有時會也讓銷售代理產生挫敗感。它還會導致你必須回應眾多質詢，從而耗費時間。我們認為，全面的市場信息包括：

• 譯成多國語言的銷售宣傳冊
• 水平平面圖和樓層平面圖
• 銷售合同和供應商聲明
• 詳細的面積價格表
• 所有的預計支出和印花稅預計一覽表
• 詳細的技術規格
• 租金評估信和折舊估算時間表
• 給銷售代理的包含具體信息的銷售指南——竣工日期、團隊簡介、項目賣點
• 關於開盤時間、樣板房和聯系電話（如有）的詳細信息
• 宣傳短片、新聞文章或報刊的鏈接

銷售代理可以利用這些信息，或根據購房者要求有策略地電郵給對方。

把握好這一要點無論對小型還是大型項目都非常重要，因為這將節省銷售代理的時間，而不至讓他們回來找你要答案。否則，銷售代理在購房者的面前會失掉誠信和信譽，最終可能會毀了生意！雖然門戶網站會更新銷售進度，但是，每次銷售確認時更新價目表將讓你的團隊充分掌握進展情況。

在下一期專欄，我們將會繼續探討銷售與營銷戰略，從開發商角度來看幾個關鍵問題：

• 如何洞察關鍵的消費者需求，從而明智地設計和營銷項目
• 各種營銷策略和分銷渠道在哪種情形下能發揮最好的功效
• 為所有項目確定品牌和主題的必要性和重要性

 

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幾乎在所有過去參與過的項目中，我們都觀察到，投標方的施工成本遠遠高於預算，於是在委托施工單位後接下來就是痛苦的談判和削減成本過程。這個過程非常耗時，而且從戰略上來說對開發商是不利的。這時開發商束手無策，喪失了所有議價能力，僅僅剩下與一家受托施工單位談判而已。

我們已經多次經歷過這樣的事情，雖然施工單位保證會誠信做事、相互協作，但結果往往相去甚遠。比如，我們決定降低某一內飾的級別，並要求降價。得到的反饋往往是價格確實有所降低，但仍高於QS的預期。你很可能知道原因——受托施工單位再也沒有動力幫助開發商了。他們已經中標，我們整個團隊將任其擺布和支配。有些施工單位會盡可能拖延時間，以便增加開發商同意報價和簽訂合同的緊迫感。除非施工方是你的孩子，你可以在飯桌上掌摑他，不然永遠不要在招標後開展價值工程！一定要在招標前做這件事。

關於價值工程需要謹記一件事情——價值工程不僅僅是削減成本。我們試圖實現的是，采用更巧妙、更快速的施工方法，更嚴格的設計標准、替代性材料和裝飾，利用設計團隊每位成員的經驗，獲得與較低成本相對等的建築質量和性能。

希望整個設計檢查流程直至招標前的評估階段，成本一直相對處於控制之下，總體範圍不會發生蠕變。如果不采取結構化方式的話，價值工程需要花費很長一段時間才能完成。

以下是我們開展價值工程所采取的十步法——這個方法避免了過分學術化，非常靈活，可以應用於不同的情況：

1、QS編制合同文件，詳細說明基本的成本計劃，同時使用近期的可比投標價格按照要素、用途、科目及其他相關標准進行基准成本分析。這一分析應從多個維度切入，以便更強有力、立體化地說明成本情況。

2、這一分析將發現哪些要素或科目相較於可比項目成本過高。項目經理也可能自行發現其他要素，作為後續開展價值工程的重點。價值工程的重點應放在這些被發現的要素上。

3、明確規定各要素的成本節省目標。這一目標的設定應較為宏大，即比實際需要節省的成本高20%，原因是，會有部分成本節省計劃無法實施或被降低優先級別。

4、制定主進度計劃模板（Excel格式即可），追蹤並記錄所有被發現的成本節省項目。這一計劃應設置以下標題——項目編號、描述、發起方、科目、成本節省的上限和下限以及執行的優先級別（高、中、低）

5、向團隊發出指示，清晰說明各科目需要實現的成本節省目標，這樣各咨詢公司才能集中力量實現這些目標。

6、向團隊說明各價值工程項目必須具體且可量化。規定這些項目大致需要達到的性能或質量級別，說明項目願景和項目綱要並沒有改變。規定哪些要素或設計應被重視且不可談判和開展價值工程。

7、允許團隊花費部分時間向PM和QS提供價值工程項目。PM也可以提供一些價值工程項目建議。然後由QS與項目團隊磋商，進行成本分析。這一價值工程清單是通過集思廣益總結出來的所有可能節省成本的項目清單。

8、一旦獲取所有信息，就集合團隊成員召開研討會（一般至少半天），逐一考察各個項目，討論其影響，根據開發商的偏好和成本影響指定優先級別（高、中、低）。

9、在研討會的最後，應最終確定執行成本節省的項目（所有高等優先級別項目和大部分中等優先級別項目）。所有這些項目節省的成本總和應大於或等於第三步中提出的目標。指示團隊修訂文件，以反映某一時間段內的成本節省情況。

10、所有其他優先級別項目可能囊括在特定的回標計劃中，投標方會在計劃中估算具體項目的成本。這一計劃也為招標方重新考慮將其中某些項目用作成本節約目的留有余地（盡管在這一階段大多數招標方都不願意表露其智識）。招標方的目的是在前回標階段保留所有價值工程活動，以便誘發合理的競爭要素。這些項目也可用來充當無論出於何種原因所有投標價格均高於預期時的一條退路。

根據項目的復雜程度，完成整個價值工程流程並修訂文件通常需要3至4周的時間。就此而言，這個過程並不短，但在招標後預算超支時價值工程將有可能節省寶貴的時間。

在接下來的專欄，我們將會探討銷售與營銷戰略，從開發商角度來看幾個關鍵問題：

1. 如何把銷售和營銷活動融入設計過程
2. 一份好的綜合營銷方案包含什麼樣的信息
3. 如何洞察關鍵的消費者需求，從而明智地設計和營銷項目
4. 各種營銷策略和分銷渠道在哪種情形下能發揮最好的功效
5. 為所有項目確定品牌和主題的必要性和重要性

 

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我們對於設計管理的看法是，它是獨立於常規項目管理以外的一個專業領域。對大型項目來說，開發商通常會委托設計管理公司，其唯一職責就是推動設計文件的編制，審查花費是否物有所值，領導開展設計協調工作，以及制作完整、協調的圖紙和規格。一般來說，設計管理公司擁有建築或施工管理背景和豐富的圖紙審查經驗，注重細節，能夠深刻地理解設計及其協調流程。對小型項目來說，項目管理公司將在細部設計階段承擔設計管理的職責。

我們過去作為設計咨詢公司和客戶項目管理公司的經驗表明，在設計過程中開發商一般會遇到許多反復出現的痛點：

• 成本超支——當最終設計超出預算時
• 範圍蠕變——額外增加的範圍或因將小的設計要素加入最終文件而導致的過度設計
• 最終設計不暢銷——擬議的設計不符合市場要求，或者沒有成功銷售或租賃的利基市場
• 多輪重新設計和重新編制文件
• 無止境地考察不同的設計選擇和替代性方案，因為心中沒有目的或目標
• 設計不具備可建造性

上述痛點可以通過明確的流程系統、設置檢查節點、間隔性設計審查和過去的經驗巧妙地克服。我們突出強調幾個開發商可以用來將這些痛點最小化的方式：

1、在整個設計團隊中執行結構化階段性文件編制交付計劃，並在計劃規定的檢查節點進行設計和成本審查。常規階段是50%設計開發、100%設計開發、50%合同文件編制、100%合同文件編制及招標發行前的階段。

明確規定在上述各階段希望各咨詢公司交付的具體成果，以免出現混亂。50%設計開發可能包括建築和室內規格綱要、附有典型樓板結構選擇和關鍵性結構要素尺寸的概念結構系統（垂直和水平穩定性系統）、所有施工服務的規格概要，包括擬議的HVAC系統，電力、水力、排水和下水道基礎設施需求及尺寸，以及外觀設計和議案。這一階段的目標是明確所有施工要素，以便能夠確定前期成本數據。這一前期階段是指各項選擇的考慮階段——建築師將提出不同的材料選擇，結構工程師將觀察並評估不同的橫向和縱向穩定性系統的尺寸。

在各設計階段的最後，將開展許多活動——成本計劃審查/更新、項目管理公司和營銷機構文件編制審查及評論以及推薦解決方案的客戶設計演示。這些活動可以讓設計交付順利進行，並盡可能地將重新設計的概率降至最低。

2、在召開第一次設計會議之前，決定並明確完成第一階段可交付成果所需的選擇性研究。此項工作可以基於過往經驗或者通過與你的QS磋商進行。只需關注值得審查的主要成本項目。許多工作將依靠過往經驗。比如，可以考慮高層寫字樓設計成開放式辦公室並配備中央芯套電梯及服務。如果我們是開發商的話，將委托進行以下選擇性研究——結構樓板選擇、結構梁柱研究、外觀選擇以及機械通風選擇。在這裡需考慮生命周期成本——資本成本、持續維護的成本和能源成本。

3、可建造性一直是個痛點。我們已經目睹了太多施工單位抱怨某個設計細節無法進行實體施工或制造，或者結構缺乏足夠的重復性。不幸的是，咨詢公司的設計可能總是因為許多轉換結構、復雜的建築和外觀細部以及低效率的施工服務設計而無法進行有效施工。加入一個好的團隊是第一步，但我們如何能夠積極地確保開發具有可建造性和高成本效益的設計，尤其是如果我們選擇采用總承包模式代替設計—施工模式的話？

一個成功的方法是委托施工咨詢公司加入設計團隊。該咨詢公司是施工單位，未來很可能進入招標的最終候選名單。其職責是在設計時提供可建造性建議，以確保設計的經濟性，同時負責實際現場管理、後勤和施工。他們將與結構工程師合作選擇各種對施工來說輕松、簡單的結構。他們會提議最適合預制的要素以便快速施工和縮短前置時間，並將其並入設計文件編制中。招標時，他們將與其他施工單位一起進入最終候選名單，提交投標價格。成本計劃和審查工作脫離施工咨詢公司進行。

4、維持在完成文件編制過程中概括關鍵性活動和裡程碑的細部設計計劃。明確各個可交付設計成果檢查節點的日期和時間。該計劃將規定用於每次設計成果交付和審查的時間。在每次設計會議和迅速開展的敦促行動中都會監控該計劃的開展情況。

5、維持召開面對面設計會議和進行當面協調的嚴格計劃。我們經常看到通過電話或電子郵件嘗試協調失敗或拖拖拉拉的情況發生。我對咨詢公司厭惡通過打電話直接解決問題，而是寧願來來回回發送冗長、措辭貧乏的電子郵件溝通問題的現像一直感到非常吃驚！最經典的借口由此產生，那就是他們沒有收到郵件！已經記不得有多少次我要求A咨詢公司給B咨詢公司打電話或與其面談，解決某個細部設計問題！一個能夠在2小時的設計會議上提出並解決的問題，通過來回發送電子郵件需要一個多星期！設計會議應包含進度報告環節，在這個環節中團隊將查閱會議記錄並了結關鍵行動項目；以及工作對話環節，在這個環節中團隊成員可以充分發揮能動性，解決設計問題。設計會議還可以促使團隊在同時處理其他多個項目的情況下每周進行會議准備，並撥出時間處理這一項目。

6、最終用戶和利益相關者管理及咨詢很可能是設計管理各個方面中最重要、但沒有被充分重視的一環。在任一項目中，總有許多利益相關者需要滿足——雇主、最終用戶、承租人、運營商、房地產經理和客戶。建立項目治理機制——在澳大利亞當地是項目控制集團（PCG），擔當所有項目相關事項的最終決策者。該集團會定期（一般是每月）召開會議，審查項目進度，管理風險，並就設計相關事項作出決策。它將以結構化的有效方式推動項目開展，並讓所有利益相關者知曉情況、感到愉快，降低在後續工作階段中進行主體設計的概率。溝通一直是所有項目成功的關鍵，不管是與權威機構、設計團隊、最終用戶還是施工單位打交道都是如此。PCG也為整個團隊制定了一個隱性的月度計劃，讓他們爭取交付各自的工作，從而幫助維持項目的進度和活力。這一架構的圖示見附件。

7、我們經常看到，銷售和營銷被安排在設計流程之後考慮，但事實上，好的設計也應是暢銷的。我們的觀點是，除了傳統的設計咨詢公司——建築師、工程師等以外，委托的銷售和營銷機構也應被視為咨詢團隊的一部分，在整個設計過程中提供陳設布局、材料規格和美學等方面的寶貴意見。雖然他們可能無需每次都出席設計會議，但他們在各個設計檢查節點審查設計包意義重大。有時，建築師和室內設計師會被其個人的設計偏好和個性支配，而無法察覺一般市場的接受度。開發商和銷售機構應堅持這一現狀核查機制，讓設計團隊接地氣。銷售機構也會在項目正式啟動銷售前很長一段時間就開始推出一些不事聲張的營銷活動，進行市場宣傳，提高市場興奮度。

你現已獲得城鎮規劃許可。恭喜你開啟了這一重大的裡程碑！裁判離場，現在正式開球，真正的樂趣剛剛開始。在規劃審批階段結束時，你已經在這上面花費了一年時間，你將擁有以下可交付成果——現場詳細調查規劃、建築布局、立面設計及材料規格、剖面圖、陰影圖，有時還有景觀規劃、基礎3D渲染及圖像。在某些大型項目中，可能還包括交通報告、風環境報告及其他支持性技術工程報告。這些僅占全年工作的一小部分！

在施工單位定價和開工建設前還需要掌握更多必要信息。這些信息包括材料規格、細部裝飾及細部、陳設布局、全方位度量圖、建築許可、岩土報告、環境可持續性評估以及附帶的結構、土木和服務設計圖紙。在開發流程的這個階段，我們全面開展項目的設計和文件編制工作。

采購模式

建築施工有多種采購模式，不過一般來說區別最大的兩種是設計—施工模式和總承包模式。完全采用設計—施工模式一般是委托城鎮基本規劃圖紙和規格綱要獲得許可的施工單位，該施工單位負責完成細部設計並進行實體施工工作。總承包模式是由開發商完成全部細部設計直至達到施工級別，然後委托第三方施工單位，與其簽訂固定總價施工合同。

采用以上任何一種模式都會面向一系列施工單位招標，不過有人提出，對設計—施工模式來說，無法采取公平的方式比較不同的投標價格，因為僅僅基於規格綱要選擇材料的話，最終的變數會很大。比如，規格綱要可能規定工程鋪設木地板，但市場上的木地板有多種不同的級別、質量和規格。你如何將A種木地板與B種木地板進行比較呢？另外，規格綱要限制了施工單位尋找更多創新性替代材料的能力，而這些解決方案的成本效益大多較高。施工單位采購實木地板的價格可能比采購復合地板的價格低得多，因為該施工單位也可能擁有自己的地板供應商，或者數月前完工的另一個項目有剩余的庫存。加之，這一階段可能沒有完成結構設計，因此對任何施工單位來說，除了可以基於其他已完工的項目保守估計費率外，都很難計算實際的結構成本。自然地，由於可能出現許多意外開支，這一階段的定價較為保守。

我們將在後續的系列文章中深入探討各種采購模式的優缺點和特征。

另一方面，總承包模式對設計進行全方位控制，所有施工單位都將根據完全相同的圖紙和設計進行定價，這樣在尋求最優價格時能夠有更高的可比較性和競爭性。但在這一模式下，開發商將承擔協調錯誤、設計缺陷或文件編制質量差的風險。我們可以將這兩種模式混合使用，但其中的任何一種模式都應被視為某一項目類型的唯一采購模式。

如果你問我們對於一般的中型公寓或商住兩用項目來說應采取何種模式的話，我將毫不猶豫地推薦總承包模式，或者其他與之相近的模式。過去在亞洲和澳大利亞的經驗告訴我們兩種文化存在差異。亞洲開發商對直接、完全控制和物有所值的看重程度高於澳大利亞開發商，後者更傾向於采用合作、單點聯系和輕松的方式工作。作為中國人，我自然會采用控制力度更強的方式，享受領導和完成整個設計和文件編制流程帶給我的興奮和挑戰。畢竟，你為什麼要把項目中最有樂趣的部分移交給第三方呢？

我們相信，設計—施工模式仍有運用的空間，但僅限於在技術上較為復雜的項目或施工要素，它們對設計和可建造性相結合的要求較高，且有明顯證據顯示所委托的施工單位擁有其他設計咨詢公司不具備的專業技術。立即出現在我腦海中的一個項目類型是結構復雜、設計獨特的主題公園。世界上能夠成功完成此類項目的承包商或供應商屈指可數，因此所選用的采購模式應保證設計和施工的完全整合。對更多常規建築來說，可能有某些施工要素需要采用設計—施工模式，如特殊的屋脊、冷熱電三聯產機械工廠、專業的大跨度玻璃結構或特殊的外觀系統。在這種情況下，我們應詳細說明這些施工要素的性能要求，以便控制最終的設計和施工效果，同時確立合同機制，如暫定金額、主要成本項目或者用於維持成本控制的重復測量。

有許多公開發表的文獻對總承包模式和設計—施工模式進行了比較，每個文獻都給出了不同的結論。對常規施工項目如公寓或高層建築來說，我們傾向於采用總承包模式，原因如下：

1、控制與所有權

開放商是項目的最終所有者並以其品牌交付。最終用戶看到、感受到和觸摸到的是細部設計。細部設計的精雕細琢對最終產品和你的品牌有直接影響，直接控制設計流程是保證最終產品達到你所追求效果的唯一可靠方式。親力親為的方式總是能夠達到比袖手旁觀更好的效果。另外，在設計—施工模式下，一旦你與咨詢公司的合同終結，並與施工單位簽訂合同後，將必須由你一方推進項目，並希望施工單位能夠有效開展工作。你將再也無法獲得更多關於設計細節的外部技術支持。在這一階段，開發商將如同無牙老虎或獨行之狼。

2、物有所值

在亞洲和澳大利亞各地與各種不同級別的施工單位——從頂級商業化國際承包商到名不見經傳的國內施工單位——合作後，我們有足夠的信心說設計—施工模式通常會導致更高的成本支出和遜於預期的性能效果。施工的質量越高，偏離預期的程度越大。正如世界上所有的服務或產品一樣，要想享受奢華和便利總是需要付出很高的代價。我們必須謹記，在設計—施工模式下，管理和交付項目的成本沒有消失，因為你委托了設計—施工承包商——在這一模式下，你只需要與一個合作方，即施工單位進行交易，而不用再和眾多設計咨詢公司和子承包商打交道了，你為這樣的“便利”和“輕松”支付了費用。在這種情況下，施工單位一般會收取項目管理費和設計管理費。因此，一個擁有豐富項目管理經驗且精打細算的開發商應節省這筆費用，親自管理項目，在預算和設計方面完全實現自己的設想。這也是你會發現許多有能力親自交付項目的開發商/施工單位效率更高的原因所在。

而且，從投資者的角度來看，與開發商/施工單位合作將意味著你會為只與一方進行交易的便利性付出更高的代價，也因此需要應對潛在的利益衝突（開發商/施工單位具體規定了昂貴的材料和裝飾規格，因此可以實現更高的總利潤）。所以，我們推薦投資者與專業的開發商合作，通過競爭性投標外包施工工程，以實現物超所值。

3、相對的成本確定性

在簽訂總承包合同時，假定有完整、協調的文件編制的話，最終成本就可以或多或少地確定下來了。在這一階段不會出現範圍變更。但顯而易見，我們仍將需要客戶意外開支來處理突發事件，如未知的土地狀況、設計文件編制或協調錯誤。不過，在簽訂設計—施工合同時，在最終合同價格方面仍存在許多不確定性，原因是沒有細部設計、裝飾選擇和細部、暫定金額、客戶可能做出的範圍變更和設計開發的改進。所有這些都增加了最終合同價格的不確定性。盡管有許多機制可以限制合同價格，如使用階段性GMP、成本分擔/節省等，但這些機制也增加了管理和合同的復雜性，為爭論和延期提供了更大的空間。與施工單位迅速簽約節省下來的時間可能很快會超過談判和敲定合同價格所耗費的程序性和管理時間。最終，任何金融機構都不會願意審批那些目標不確定的施工融資。

下一期專欄，我們將會探討：

• 開發商如何管理和控制設計流程，以確保設計符合預期目的、在預算內、與銷售和營銷流程相結合且以有效的方式將重新設計的可能性降至最低？
• 我們如何確保由多家咨詢公司提供的設計方案能夠相互協調且沒有錯誤或遺漏？

 

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城鎮規劃通常是開發商所面臨的最大風險因素之一，做得不好有可能會導致項目一敗塗地。對於像精品聯排別墅這樣的小項目，從提交到法定審核期、公共廣告宣傳，再到公布條款和審批，整個過程可能會要6至12個月，取決於不同郊區、近鄰、以及規劃方案條款的拓展情況。這還不包括任何獨立的外部法庭和法律手續，而這些手續可能需要花更多時間。對於更為復雜、更高密度的項目，我們保守估計城鎮規劃需要9至12個月，假定我們熟悉並全面管理好全過程。

有的城鎮規劃過程完全不在我們的控制範圍內，具有法定性質——例如，征詢民意過程及法定審查時間表。通常情況下，無論你的工程進度有多趕或在地方議會高層的人脈有多豐富，有的時間框架毫無商量余地，你必須允許。澳大利亞規劃系統的美麗（有人可能會說失望）之處在於其極高的透明度和可靠清晰的立法體系支撐下的結構化的過程。如果規模夠大和對社區帶來的宏觀經濟影響夠高，項目有可能升級為國家規劃部級甚至聯邦政府級的項目。然而，在大多數情況下，你還是跟當地政府即地方議會打交道。

我們發現，跟地方議會建立長期信賴業務關系的最好辦法是把項目集中在一或兩個特定地區——比如墨爾本，就是斯多寧頓（Stonnington）和波隆達拉（Boroondara）地區。你的第一個或第二個項目將是一場艱苦戰鬥，各種流程、表格、審核和推薦就像是錯綜復雜的蜿蜒迷宮。不過，一旦你樹立了談判信譽以及表現出交付和執行能力，以後的項目就會變得容易多了。有些開發商可能會把地方議會當成他們的直接對手，但我們認為與地方議會多協調通常會產生雙贏。回想一下我們對太極的哲學討論。在爭論中合作，反之亦然。

站在規劃師的工作角度，地方議會提出的眾多質詢和耗費時間的推薦會讓你為難。然而，管理層和選區議員層面的討論則要更有戰略性。要讓大家看到你對都市社區以及敏感的相鄰關系管理方面所做出的貢獻。地方議會不關心你的項目掙錢還是賠錢，雖然他們的確會從貢獻金及其它規劃和許可費中抽一筆。我們相信，最終，一個好的規劃方案不僅能讓我們賺到錢，還有助於增進最終用戶和鄰居的社交關系，並讓人心情愉快。歸根結底，還是建築和景觀設計及敏感事項的解決方案。一個得到大家認可並具有人文關懷的設計會勝過任何反對理由和一些對規劃方案的隨意規定。

議員們最不希望的就是因項目開發而引起居民大規模抗議，並打一場持久而昂貴的維州民事和行政法庭（VCAT）戰。顯然，對於規模較大的項目，會有機會跟地方議會進行戰略性對話，這也是你展示工作態度和專業品牌的良機。可能在做第一個項目時你無法得到想要的結果，但在第二次和後續項目中會有絕佳時機讓你在談判中獲得有利結果。

為了將你的形像樹立成一個受人尊敬的、尋求長期發展的開發商，你應該花些時間和精力參與和贊助地方議會組織的活動、論壇及有關社區事務的公眾意見咨詢，以拓寬人際關系。這包括參加討論會、論壇和教育研討會。這還涉及贊助活動，以透明的方式支持地方議會的倡議。

與地方議會一起聘請一名稱職而有人脈的城鎮規劃師和建築師是第一步，但作為開發商，你在規劃過程中也發揮著至關重要的作用。你需要與設計團隊緊密合作，在最短的時間內協商出最好的結果。

我們的觀點是開發商要在城鎮規劃階段扮演以下角色：

1、與規劃師和建築師協商確定整體城鎮規劃策略

考慮到開發位置的規劃限制、當地的最近案例和未來規劃政策，是否值得突破常規？如果值得，我們可以突破什麼常規——建築物高度、密度、用途、外牆縮進、停車位，還是部分或全部？什麼是值得追求的，成功的可能性有多大？開發商需要做出哪些決定，什麼時候放松或讓步。你的談判技巧從一開始就派上用場。

一些開發商可能從一開始就決定采取激進方案，准備好隨時把案子提交給維州民事和行政法庭。在某些情況下，遵守所有的規劃法規可能會給你節省寶貴時間，在市場堅挺時，比起追求加大建築面積或更多樓層來說，這可能是有益的。因此，開發商需要在技術方面的考慮與商業現實和條件之間尋求平衡，並為今後的行動做出明智的決定。這是一個艱難的決定，因為沒有數據或先例——每一個開發位置都是獨特的，每個地方議會規劃官是不同的。但是，你必須盡早在項目簡介中指明方向，讓設計團隊可以放心地繼續開展工作。

2、管理前期的設計過程，並在項目初期就與地方議會進行積極討論

就項目進行初步接觸通氣是一個正式渠道，但是與地方議會的非正式關系將在這個階段派上用場。要進行廣泛和清晰的溝通。分享你對項目的熱情，讓地方議會了解你的設想。對於較大的項目，試著與關鍵的地方議會決策者、交通主管部門以及選區議員進行一對一碰面，來闡明你的設想。在遞交申請前，就在設計中體現前期反饋。記住，一旦申請進入地方議會審批處理流程，你就要受到嚴格的審查和法定等待期的約束。在回復信息請求書階段前幾乎沒有修改設計的空間，這個階段可能已是遞交申請兩三個月後了。你的目標是盡量減少收到信息申請書的數量和頻率，使相關政府官員盡可能簡單順利地通過這一流程。

戰略性地思考一下你希望給地方議會拿出什麼樣的東西，要以開發位置的具體情況和項目情形的爭議性為根據。你不妨留在幕後，並依靠規劃師跟地方議會進行聯系。只有在關鍵的談判階段，或者當城鎮規劃師已經用盡了所有渠道時，你再出面敲定最終結果。另外，你也不妨高調出席所有地方議會會議和會談來顯示你的積極參與，並與地方議會建立聯系。要具體情況具體分析，但可以肯定，如果地方議會感受不到你的存在，你自身將永遠不會學到東西或得到改進，以後的每個項目將是一場艱苦的戰鬥。跟地方議會打交道是一門藝術，你參與的越多，才越會明白正在或即將出現的問題。

3、與地方議會打交道歸根到底還是要談判

確定並提前考慮到你對審批流程涉及的尖銳問題願意做出的讓步。考慮到項目的可行性，只有你才能決定采取哪些讓步。舉一個例子，對於在中央商務區建設的大型綜合用途的高層項目，地方議會會希望你少建20％的停車位。這將對住戶便利和公寓的銷售情況產生重大影響。與其試著售出100套不帶停車場的公寓，我們是否可以只開發50套高檔大型公寓，更多外牆縮進、帶更大陽台，但保留停車場呢？從商業上講，這意味著幾乎要把面積和售價加倍，才能保持相同的財務結果。但是，你的建設成本會降低，原因是你少建50個停車位、廚房、浴室和更少的內牆，雖然總的混凝土樓板面積保持不變。密度低的公寓最有可能受到地方議會和鄰居的歡迎，但這些價格更高的大型公寓會有市場嗎？如果有的話，太好了。反之，我們可以調整住宅和商用房的比例，並仍保持該項目的可行性。附近的停車場是否可以填補你增加的商用房的停車需求？地方議會是否需要多一些辦公空間？是否有未滿足的社區需求可以協商解決？例如兒童保健、美食廣場、休憩空間等。把這些放到談判組合中，有助於緩和停車位問題或實現雙贏的結果。另外，如果沒有強制性的高度控制，可以在樓層板和建築高度上達成讓步。哪怕停車位少一些，如果樓板小些，而樓層建的更高（因此有更多的外牆縮進，舒適性設計更佳），也還是有利可圖的。決定做出哪些讓步需要了解地方議會的關注點（社區用途、開放空間等）。做出的讓步最好是能夠互利——既為你爭取到更好的設計或商業結果，也在一定程度上滿足地方議會的關注點。在許多情況下，如果你技術層面的理由非常站得住腳，那就可以去維州民事和行政法庭提出訴訟。

同樣，我們可以看到，開發商在城鎮規劃中是一個管理者、戰略家、夢想家和談判專家，而不只是提款機或偶爾的督促者。在過去工作中，我合作過的最出色的開發商或他們的項目經理，往往做事果斷、思維連貫，可以領導團隊取得圓滿成功，不為情感或個人喜好所擾。他們有大局意識，堅持不懈而又與地方議會協作尋求共贏。

我們希望，通過以上介紹可以讓大家簡單了解一下設計和城鎮規劃過程，以及我們對開發商角色的看法。我們很高興與大家分享更多的想法，或在你當前或未來項目工作中提供另一種視點。獲得另一種意見沒什麼壞處。

 

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現在，你拿到了那幅完美的開發地塊，付了10％的預付款，在12個月內就要結算。該如何進行前期設計的下一個階段，並最終提交城鎮規劃？你希望在結算前獲得規劃批文，以便讓地產升值，從而得到更加有利的銀行貸款利率和期限。如果一切順利，你就可以開工建設了！因此，有效的設計和規劃流程符合你的最佳利益。

有人可能會認為：設計是一件簡單的事，只要聘請到優秀的建築師和城鎮規劃師，一切自然會水到渠成，基本上不用開發商費什麼力。如果是這樣的話，我將質疑你在整個過程中扮演的角色——你只是負責收付費用，還是應該采取更積極的姿態？畢竟，這是你自己的開發項目，承載著你的簽名和品牌形像。對於推動項目開發進行的專業人員來說，咨詢顧問只是項目的一小組成部分——開發商才在整個過程中發揮了關鍵作用。以下是我們對於開發商在前期設計和城鎮規劃過程中所扮演角色的觀點。假定你跟進了從項目開發到建設完成的整個過程，並在規劃獲批後一直持有地塊。

1、確保資源和信息一應俱全

要讓建築師構思出可靠的概念設計，這需要你了解所需提交信息的時間安排和形式。這些信息可能包括詳細的地形和現場勘測，樹木栽培專家對於現有綠化的評估，跟地方議會以及景觀設計人員就項目進行初步接觸通氣，來協調建築設計工作。所有這些都需要做好事先計劃，從而及時開展各項活動。我們最不想看到的就是整個團隊在現場空等著，而毫無建設性活動，或地方議會又提出新要求，需要重新設計。

2、給團隊制定切實可行的項目簡介

盡早向團隊明確傳達關鍵項目參數，比如最小建築面積、設計要求和項目願景。不要低估清晰的項目願景及一份周密的項目簡介的重要性，對於復雜項目來說尤為如此。最終，清晰的項目願景和項目簡介能夠節省時間，讓團隊准確把握項目情況，並能大量減少重新設計（這在項目中很常見，會浪費時間和精力）。我以客戶和顧問團隊成員的身份參與了很多項目，其復雜性和規模各不相同。我可以肯定：從顧問的角度來看，最令人沮喪的事情是客戶不斷要求更改和完善設計，從而造成無數次的重新設計和文件編制，而客戶很少會為此出錢。從客戶的角度來看，重新設計意味著耗費時間，和團隊士氣逐漸衰落。如果團隊缺乏積極主動、缺少活力，那麼項目將會給我們帶來負擔，而不是喜悅。

我們來明確一下項目願景和簡介的真正意義，有些人總是視二者矯飾做作、毫無意義。實際上，正如上文所言，它們絕非無用。

項目願景：應為一份簡明的文件，通常不到一頁紙，描述了你作為項目開發商和業主對項目未來發展的期許，它並非簡單陳述公寓數量、寫字樓建築面積或建築高度方面的內容，而是一種根據項目在更廣闊的社會和經濟背景下所能帶來的價值而確定的總體宗旨和目標。項目開發會對周邊環境有何直接影響，哪些是你的目標最終用戶，你希望這些目標用戶造訪你所開發的小區時作何感受，你有什麼客戶價值主張和項目賣點，它會是當地的新地標嗎？項目願景應該用最純粹和原始的形式呈現開發商的想法。好的設計師和設計團隊會把這種願景轉化為設計成果和方案。它可能拿世界各地的其它項目作為參考範例，還可能利用一些圖像和照片來突出一些無法用言語來表達的抽像概念。這份文件展現了開發商對項目傾注的滿腔熱情，並起到了激發項目團隊成員積極性的作用。在評估設計時，要思考這樣一個問題——這種設計（建築設計、室內設計、立面圖、建築服務）符合所述願景嗎？

項目簡介：可以是一份簡單實用的功能設計文件，列出所要實現的最低參數，使項目具有財務可行性——如最小房屋面積、臥室數量、目標最終用戶市場、成品質量和你渴望得到的具體設計理念和概念（如雙倍高度的天花板、超大陽台、精心設計的照明，詳細的設計主題）。它是一份設計團隊所要探索實現的設計參數和概念的願望清單。該文件從一開始就說明了開發商的設計預期，並明確付諸於文字，這樣建築師可以專注於滿足這些特定的需要，最終讓客戶滿意。另外，還要在項目簡介中說明要避免哪些設計元素並擯棄它們。

3、設立領導、管理整個團隊的基本原則

確定開會時間、地點和形式；確定提交某些項目可交付成果的嚴格時間表和裡程碑。明確各項任務的截止期限，預留出因審核、節假日和項目緩衝占用的時間，且最重要的是在第一次開會時與整個團隊就這些裡程碑達成一致意見。在每次開會時嚴格監控這些裡程碑。預先確定期望，並明確說明期望的具體時間，而不僅僅是日期——如果周一下午5點應交付成果，這意味著時間是當天下午5點，而不是下午6點。要態度堅定並嚴格執行，不可容忍懶惰或借口。

如有可能，將裡程碑的執行寫入顧問協議，這樣出現延誤會受到某種形式的懲罰。這對項目成功非常關鍵，因為每一天對開發商來說都是金錢和放棄的機會成本。聘請專業公司進行項目管理，會為你提升信譽和贏得尊重，並留住最好的團隊。確保顧問協議不包含出席會議次數或現場考察次數這樣的條款。顧問要采取必要行動，履行義務。如果這意味著不用召開會議，那就說明你聘請的團隊成員值得托付。如果這意味著需要每天或頻繁開會，那麼下次就別請他們，因為他們沒把工作計劃好。在顧問費上不要過分討價還價，因為你出多少錢，別人就干多少活。畢竟，全部顧問費只占建造成本的6%至8%，省出的這點小錢也不會有什麼太大影響。還不如把時間和精力放在價值工程和建造合同談判上！

4、從設計和銷售角度來對提出的設計方案進行審核

要多花些時間和精力來看看設計細節以及文檔和統籌質量。經常向設計團隊提出問題，來考慮不同的設計方案。讓團隊一起面對面，而不是通過大量郵件統籌設計方案。畢竟，出現統籌錯誤會讓你在施工中浪費金錢和時間！對粗心、拼寫錯誤或文檔不完整采取零容忍的態度。查看設計和規劃是否有賣點。我見過很多無絲毫賣點的規劃，這些規劃竟然也得到批准，就是因為開發商認為樓房單元越多，收益越高（35平方米的公寓，帶借光窗的臥室和走廊式的廚房）。是的，這些公寓可能在亞洲或在一些人口密集城市市郊會很暢銷，但它們是在墨爾本郊區出售，那裡的人們依舊習慣僅僅浴室就有35平方米的房子！

這是獲得最佳項目效果的第一步。我們的經驗表明，一個擁有很多類似過往經驗的設計團隊通常會受到確認性偏差的影響，因此，他們會提出很多標准化條款和設計。如果你要獲取一些具有獨到之處的東西，就要在正確的時間提出正確的問題，來挑戰傳統思維。如果你希望驗證一些想法，詢問其他建築師、設計師、建築商和供應商。當甩手掌櫃可不符合你的最佳利益。

5、嚴格控制前期設計的成本

在項目初期，往往會受到情感和激情的支配。在方案設計階段，通過項目估算師或建築商進行成本核算，以確保項目的財務可行性。如果是有坡度的地基，就要充分優化挖方和填方體積，並在設計地下室時考慮可建造性。利用最小的轉換層結構、直線和對稱設計、直線的垂直元素來優化布局，從而盡可能簡化結構。避免在這個階段指定材料——因為你會希望在詳細設計階段優化成本，尤其是在內部材料和終飾規格方面。

6、營造團隊環境

最後，也是最重要的一點。開發和設計工作很不容易，這你已經體會到了，因為要受時間、成本和質量方面的嚴格限制。我們不能低估了項目管理的柔性一面。很多時候，開發商只專注於項目中硬性要求——可交付成果、設計、材料成本等，他們往往忽視了項目管理中人的因素——設計團隊無時不刻地忙於眾多項目工作，他們重視適時的贊美和在完成某些關鍵項目時舉行的慶祝活動。利用午餐、晚餐和社交活動，花些時間來盡早建立團隊關系。始終堅持公平公正，贏得尊重和豎立起紀律。給與相應獎勵，並協助確立他們的業務範圍。利用報刊雜志進行聯合營銷是互惠互利的。給繪圖和設計人員發送一封簡單的電子郵件、聖誕賀卡或特殊禮物，贊美他們所做的工作。你項目成敗的關鍵是這些人才，而並不總是合伙人或設計公司主管。

因此，綜上所述，可以看出，開發商集合了策劃人、溝通者、不時的督促者、設計引導者和團隊建設者多種角色為一身。盛達文地產開發親自參與領導和交付各種規模的項目，並堅信這些特征和品質造就了項目的成功，使其有別於那些平庸的項目。在我們看來，不存在消極開發商一說。開發商是團隊的不可分割的一部分，發揮著其獨特的參與作用，而不僅僅只是支付賬單和發號施令。

 

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