Category: AU Investment Column

在上一篇文章中，我们简单讨论了施工工程采购的总承包模式和设计—施工模式各自的优缺点。你可能已经注意到，我们明显偏爱总承包模式，或者与此模式非常相近的其他模式。因为其加强了对整个设计和谈判流程的控制力、增加了施工效果的确定性，也提升了投标方之间的竞争性。我们将不再深入探讨这一采购模式的技术性，因为我们知道已经有大量关于这一主题的分析和著述，我们不想重复出版文献来烦扰你。

反之，我们将提供一些关于处理总承包合同的见解和策略，希望减少澳大利亚施工行业表达的但也完全被亚洲施工行业接受的部分担忧。总承包合同指的是，承包商仅负责严格根据客户提供的合同文件执行施工工程，客户为所有设计错误和协调问题负责。不过，我们承认项目中仍将留有部分设计—施工要素，如专业的厂房、设备或结构。

1、在技术和人力资源上投资，以应对细部设计协调问题，降低未来因协调问题引起变化的可能性。

2、在设计过程中引入施工咨询公司，就可建造性问题提出建议——确保建筑细部可建造，结构尽可能进行标准化和优化以实现可重复性，以及关键性服务厂房和设备的前置时间易于理解和整合。

3、对大型项目来说，委托全职现场客户代表督察和监控工程进度和质量，管理和建设与现场团队的工作关系。在亚洲，这是进驻施工现场的驻场建筑师或驻场工程师的任务。客户经常依赖咨询团队或项目经理每周一次或两次视察施工现场，进行施工质量的抽检工作。在我们看来，这是不够的。任何形式的兼职或不定期现场监控都不足以掌握一周内发生的诸多情况。另外，委托向你报告的全职现场代表可以让承包商时刻保持警醒，他也可以就项目进度违反计划的情况为你提供独立、诚实的见解，并及时采取必要的补救赶工措施。如果未来出现任何问题，全职现场代表也会根据合同及时发出指示和警告，保障客户的合同进度。有多少次在每次现场会议上，承包商告知我们项目正在如期开展或者当前进度比计划有所提前，但在预计完工前2个月却发现项目要延期2个月才能交工？到那时，你还能做什么？准备好花大价钱进行旷日持久的合同官司、支付赶工费用，或者听之任之。

虽然大多数合同考虑到了违约金赔偿、延期成本和潜在的间接损失，但我们的经验表明，这些费用最终很少真正强制交付，尤其是在通过法院追缴时，这些合同条款主要是充当一种威慑力量——用亚洲俚语来说，是一只“纸老虎”。我个人更倾向于采取相反的措施。有时设置提早交工奖金比惩罚更有效，也更易于实施——至少你拥有控制权且占据上风。

对小型项目来说，委托一名兼职人员密切关注项目进度和工程质量，并管理交工和结算流程。

4、在预算中预留适当的应急费用，以应对意料之外的设计和协调错误。一般来说，根据项目的复杂程度和设计—施工要素的多少，这一部分金额占合同价格的5%到10%。将这部分应急费用掌握在自己手中，别让团队觉得还有可以用来花销的额外资金。这是客户的应急费用，运转理想的项目通常不会动用到一点应急费用就可以完工。这些应急费用可以由你以提早交工奖金或咨询团队奖励的形式酌情使用。

5、常规的合同条款总会在时间表和程序上为客户注重的设计问题和协调事项留有余地，考虑到客户的要求有效以及他们是否也有权延期的情况。花些时间与你的施工律师一起审查并确定这些变化、延期成本和EOT合同条款无模棱两可之处。明确哪些变化被界定为设计开发，哪些是范围变更，以及各种情况下承包商的权利。规定提交要求的时间限制。

不过，一定要谨记，在应对施工律师和法律条款时，很容易过于谨慎和过度拘泥于合同。律师能够也会尽可能多地指出各种特殊情况，以保障你的权利和立场。这会向投标方传达错误的合同信息。作为开发商，你将需要平衡法律风险与商业现实，确保合同既能保护自己，也能为承包商留有一定的灵活处理空间。给予你的律师以明确、坚定的指示，反之则不然。听从律师的建议，但由你自己敲定最终的基本规则。你想怎么玩这个游戏？进攻、防守，还是攻防结合。世界上最理想的合同是那些签订后就一直压箱底直至项目结束的合同。一旦你开始着眼于合同条款，就知道已经出问题了。合同只在出问题时才会被摆上台面。你的目标是在诉诸任何形式的法律途径前解决这些问题。

6、柔性管理合同也很重要，但有时不会被优先考虑。虽然建立业务关系有很多正式的途径，如合作研讨会、制定共同纲领和联盟，但我们相信承包商和客户之间归根结底是一种非正式和非书面上的关系。定期举行最高层面的非正式约谈和会晤，促进双方最高层面之间的沟通。可以采取每月在咖啡厅或餐厅碰面的形式。这种形式的当面沟通经常会在非正式的环境下为关键性重大问题的上报提供讨论机会，推动项目向前。许多重大问题一般会在这些会面中通过商业交易和安排予以解决，并避开严格的合同就这些问题进行谈判。毕竟，如果最终能够实现双赢，在细小的合同条款上争论不休有什么意义呢？

不同公司采用不同的方法评估施工承包商的适用性。宽泛地说，这些方法可以分为两类——以报价为参照和不以报价为参照。以报价为参照不仅仅是指选择报价最低的投标方。而是必须根据各投标方的资质或其承担的责任和除外责任审查报价。这样，为实现物有所值，我们必须逐一比较所有投标方的报价，并在必要的情况下做出调整。通常，QS能够进行这些专业调整和比较。不以报价为参照的标准一般包括被提议团队的能力、过往类似的项目经验及参考资料、财务能力、施工计划以及所有特殊的承包和技术资质。

政府机构有时可能采用双信封招标法，以确保脱离商业报价进行技术评估。不过，在大多数私营部门组织中，技术评估是与商业报价并行的，且将在很大程度上受到报价的影响。为了保留可比性和结构要素，也要分别规定以报价为参照和不以报价为参照的权重，以形成一种更加科学的评估方法（以报价为参照占65%，不以报价为参照占35%——可以进一步规定这35%的权重如何划分）。 

团队对投标方进行初始评估后，可以安排与各投标方面谈，讨论问题，解答疑问。面谈结束后通常会形成书面确认书，书面确认书将构成合同的一部分。任何价格调整或新的资质也需编制文件并纳入合同文档中。任何设计变动也将由各自的设计咨询公司编制文件并纳入合同文档中。

对我们来说，施工招标和承包商选择是房地产开发过程中最令人兴奋的部分，因为你将直接进入真正的业务流程，并做出项目中最大的财务承诺。好好管理和执行这项工作，它将让施工工作开展得更加顺利。

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现在你已完成细部设计和设计的价值工程，基本上达到了开始施工的预售门槛，且文件编制工作协调运转并已临近结束。你的施工许可可能也已下达。现在进入了房地产开发流程中一个非常重要的阶段——主体施工工程招标和选择一个合适的施工单位或承包商承担施工工程。

不管你的工程是一个小型的国内多用户住宅开发项目还是一个投资数百万美元重点打造的复合项目，在对施工工程进行招标时谨记以下事项非常重要。这里假定基于竞价机制选择施工单位。

1、按照紧凑且易于交付的格式，整理所有设计文件、报告以及相关通信资料、信件和图纸。编制所有文件的主索引和明细表将有所帮助。编制完整、清晰的文件会让招标工作变得容易得多，你也可以将主索引和明细表用作整理文件时的检查表。

2、如果你也正在准备标底的话，QS将对文件编制的完整性和准确性进行严格的第三方独立核查，并向咨询团队提出招标相关问题，以说明所有缺失的细节。因此，标底有两个目的——成本估算和对招标文件编制的质量和完整性进行第三方核查。它可以充当招标发行的“试金石”

3、请确保各投标方清楚需要交付的可退回文件。设计一个投标方及相关信息明细表，这样各投标方将会提交相同类目的信息。这些信息可能包括价格细分、施工计划、主要人员、保险凭证、以往项目的参考资料、联系方式以及投标方的资质。

4、在招标序言或者与投标方的沟通中，明确规定招标过程中各事项和活动的时间表并予以坚持。这些里程碑事件将包括招标发行日期、回标日期、评估周期、面谈及会议日期以及目标中标日期。对大型公司来说，也可能考虑加入多个级别的管理层签字保证或者董事会批准的时间表。

5、执行投标方资格预审流程也很合适（尤其是对大型项目来说），在资格预审中你的银行或施工投资方也将有机会审查各投标方，对其进行信用和财务核查，从而让你确保各投标方有能力和资源承包施工工程，且拥有成功完成这项工程的必要技能和专业知识。这将确保在进行最后的承包商选择时不会感到意外。有能力的中小型施工单位总是因为不具备同时处理多个项目的规模而受到限制。在资格预审阶段你必须让投标方承诺拥有成功执行这一项目的必要资源和合适的管理人员。

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消费者洞察

在每个项目中掌握有价值的消费者需求信息非常重要。在过去的职业生涯中，我们看到很多设计，交付和营销都做的不错的项目遭遇了失败，就是由于它们不符合消费期望（无论是在产品的设计和价位而言）或目标市场的界定出现偏差。

房地产行业以利用私人人脉，与其他合作伙伴的互通有无以及进行合作和转介而为人熟知，如果你有合适的渠道，就很容易迅速传递市场信息。然而，这跟消费者洞察不同——即传递给你，让你形成主观性的主张和假设的信息。正是这种消费者洞察的体现决定了你项目的成败。

首先，让我们明确什么类型的洞察对于开发商的项目来说是必不可少的。开发商将希望了解什么样的配置才是最理想的（两张床，三张床，多少间浴室），消费者在该地段愿意为这种产品支付的最高价格点，我们这类产品的未来供需情况，在该地区什么样的室内设计、布局和产品特点受欢迎，我的产品是用于投资还是业主自住。

有许多方式可以获取消费者内在需求信息：

• 与其他本地及海外代理、顾问、评估师或开发商交谈。与当地郊区代理和本国知名代理谈话
• 扮成购房者搜寻附近竞争性项目文件、布局、规格和价格表以及销售进程和售出情况
• 一些可靠来源，如RPData、Residex、Deloitte Access Economics、REIAustralia、房地产杂志统计或政府（ABS），公布的统计数据
• 利用地产代理数据库找到客户信息，与客户面谈（如适用）

开发商和持照房地产代理这两重角色赋予我们明显的优势。每天与客户和潜在客户的沟通交流来把握市场脉动，并拥有成功交付项目的技术能力，二者的结合非常有效。这可以确保你依据市场情况，并结合专业设计（往往会根据个人以往的经验和个人喜好）进行开发。这可以确保人们根据定性和某些定量的供求市场数据，来客观地选择开发项目。

分销渠道

我们首先要明确关键的房产销售渠道，其次是分析一下什么策略最适合哪种情况。请记住，这是一个大概的讨论，每一个项目都需要结合自己的特点和情况进行评估。

1、国际项目

主要受众是海外购房者，需不需要渠道代理要根据项目大小、位置和价格点而定。该策略可以通过一个独家委托代理启动项目的国际运作，并进行国际路演和展览，然后在后一阶段选择本地及海外渠道代理。

2、当地整批出售

需不需要渠道代理与上面相同，但主要针对当地市场，且项目通常规模较大，时间较紧。

3、当地零卖出售

这种方式只适合利用客户数据库、网络和印刷广告，以及独家总代理展示现场房源来进行直接零售销售和营销的情况。一旦达到银行融资的销售门槛后，或用到第三方渠道销售。

最佳分销策略的确定取决于目标市场的偏好、特点和当时的市场经济环境。上述每个渠道也可以采用分阶段发售战略，面向公众启动项目。一些常见的策略包括：数据库电邮营销、独家VIP场外发布会、VIP注册、开盘仪式或活动、或渠道代理分阶段发布和限额发售。

销售时机的选择也必须注意。如果开发商为确保达到预先要求的销售数量而准许开工，导致时间紧张，营销活动就应尽早开始，否则就需要开发商采取激励措施了（要么通过给予代理和购房者强大的激励措施，要么给出极具竞争力的价格）。激励措施可以是租赁担保、配备家具、免印花税和海外投资申请费、家电和地板保养、免费窗帘和白色家电、结算时的现金折扣、或弹性工作奖金（这可以让代理必要时灵活进行安排）、或给代理发放奖金。

下表总结了各种项目类型所适用的策略。

品牌与项目主题

无论企业规模大小，做零售还是B2B，品牌是任何一个企业最重要的组成部分。有效的品牌战略能够让你在竞争日益激烈的市场上占有巨大优势。但是，“品牌”究竟意味着什么？它是如何影响像你们这样的小企业？简单地说，品牌就是你对客户的承诺。它告诉客户，他们能从你的产品和服务中得到什么，你的产品与竞争对手有何区别。品牌塑造源于你是怎样的企业，你希望成为怎样的企业和人们认为对你的看法。

像房地产业这样的项目导向行业，企业品牌价值是通过不断的项目声誉，成功案例和业绩记录来塑造成的。这个项目会给人们留下什么印象？有影响力的项目设计主题会有助于建立长期品牌。我们所说的项目主题是项目背后的故事，而且故事能引发共鸣并与项目主题并行不悖。这包括项目的标识和名称、室内设计、材料的选择，影响生活方式和习惯的布局、营销资料设计、关键销售信息、施工阶段的通信和移交资料的设计。所有这些因素必须符合特定主题。

有人可能会认为，这种观念和方式只适用于大项目。显然，既然有更多资源和更大规模，每个大项目都应该有自己的主题和品牌。但是，你会感到惊讶，对于小项目，品牌推广会发挥更大的影响力，而它们往往根本没注重到这一点！

更重要的是，一个有影响力的主题向市场发出了一个明确的信息——这是我们的项目，这是我们的设计特点，这就是你最后会得到的效果。它是客户重视的一种独特的市场主张，并使你的项目区别于其他竞争项目。

世界各地许多成功的房地产开发公司已经建立了具有持久价值的强大品牌。在这里，我们谈论的是两个品牌层级——项目品牌，也是企业品牌。建立一个品牌并不一定意味着精品或高端价值。大众市场品牌也一样行得通。在澳大利亚，美利通（Meriton）就是通过打造大众市场型的住宅产品来吸引广泛的受众群体。臣信集团（Stockland）精心设计的大型总体规划社区，也吸引着年轻一族的购房者和精明的投资者。

无论采取何种战略，发展品牌，让公众一下就能联想到你们这个牌子，可以让你们在未来成为行业的生力军。建立业务之时就要开始建立品牌，而不是当业务成熟之时再建，因为到那时就太晚了。

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经历了2016年的缓慢启动，墨尔本房产市场将进入5、6月销售旺季，未来数月购房者将迎来大量房屋选择。根据REIV今天发布的季度报告，截止到3月31号，墨尔本房屋中位价连续二季度维持在$713,000。墨尔本中位价