Category: Special Investment Column

消费者洞察

在每个项目中掌握有价值的消费者需求信息非常重要。在过去的职业生涯中，我们看到很多设计，交付和营销都做的不错的项目遭遇了失败，就是由于它们不符合消费期望（无论是在产品的设计和价位而言）或目标市场的界定出现偏差。

房地产行业以利用私人人脉，与其他合作伙伴的互通有无以及进行合作和转介而为人熟知，如果你有合适的渠道，就很容易迅速传递市场信息。然而，这跟消费者洞察不同——即传递给你，让你形成主观性的主张和假设的信息。正是这种消费者洞察的体现决定了你项目的成败。

首先，让我们明确什么类型的洞察对于开发商的项目来说是必不可少的。开发商将希望了解什么样的配置才是最理想的（两张床，三张床，多少间浴室），消费者在该地段愿意为这种产品支付的最高价格点，我们这类产品的未来供需情况，在该地区什么样的室内设计、布局和产品特点受欢迎，我的产品是用于投资还是业主自住。

有许多方式可以获取消费者内在需求信息：

• 与其他本地及海外代理、顾问、评估师或开发商交谈。与当地郊区代理和本国知名代理谈话
• 扮成购房者搜寻附近竞争性项目文件、布局、规格和价格表以及销售进程和售出情况
• 一些可靠来源，如RPData、Residex、Deloitte Access Economics、REIAustralia、房地产杂志统计或政府（ABS），公布的统计数据
• 利用地产代理数据库找到客户信息，与客户面谈（如适用）

开发商和持照房地产代理这两重角色赋予我们明显的优势。每天与客户和潜在客户的沟通交流来把握市场脉动，并拥有成功交付项目的技术能力，二者的结合非常有效。这可以确保你依据市场情况，并结合专业设计（往往会根据个人以往的经验和个人喜好）进行开发。这可以确保人们根据定性和某些定量的供求市场数据，来客观地选择开发项目。

分销渠道

我们首先要明确关键的房产销售渠道，其次是分析一下什么策略最适合哪种情况。请记住，这是一个大概的讨论，每一个项目都需要结合自己的特点和情况进行评估。

1、国际项目

主要受众是海外购房者，需不需要渠道代理要根据项目大小、位置和价格点而定。该策略可以通过一个独家委托代理启动项目的国际运作，并进行国际路演和展览，然后在后一阶段选择本地及海外渠道代理。

2、当地整批出售

需不需要渠道代理与上面相同，但主要针对当地市场，且项目通常规模较大，时间较紧。

3、当地零卖出售

这种方式只适合利用客户数据库、网络和印刷广告，以及独家总代理展示现场房源来进行直接零售销售和营销的情况。一旦达到银行融资的销售门槛后，或用到第三方渠道销售。

最佳分销策略的确定取决于目标市场的偏好、特点和当时的市场经济环境。上述每个渠道也可以采用分阶段发售战略，面向公众启动项目。一些常见的策略包括：数据库电邮营销、独家VIP场外发布会、VIP注册、开盘仪式或活动、或渠道代理分阶段发布和限额发售。

销售时机的选择也必须注意。如果开发商为确保达到预先要求的销售数量而准许开工，导致时间紧张，营销活动就应尽早开始，否则就需要开发商采取激励措施了（要么通过给予代理和购房者强大的激励措施，要么给出极具竞争力的价格）。激励措施可以是租赁担保、配备家具、免印花税和海外投资申请费、家电和地板保养、免费窗帘和白色家电、结算时的现金折扣、或弹性工作奖金（这可以让代理必要时灵活进行安排）、或给代理发放奖金。

下表总结了各种项目类型所适用的策略。

品牌与项目主题

无论企业规模大小，做零售还是B2B，品牌是任何一个企业最重要的组成部分。有效的品牌战略能够让你在竞争日益激烈的市场上占有巨大优势。但是，“品牌”究竟意味着什么？它是如何影响像你们这样的小企业？简单地说，品牌就是你对客户的承诺。它告诉客户，他们能从你的产品和服务中得到什么，你的产品与竞争对手有何区别。品牌塑造源于你是怎样的企业，你希望成为怎样的企业和人们认为对你的看法。

像房地产业这样的项目导向行业，企业品牌价值是通过不断的项目声誉，成功案例和业绩记录来塑造成的。这个项目会给人们留下什么印象？有影响力的项目设计主题会有助于建立长期品牌。我们所说的项目主题是项目背后的故事，而且故事能引发共鸣并与项目主题并行不悖。这包括项目的标识和名称、室内设计、材料的选择，影响生活方式和习惯的布局、营销资料设计、关键销售信息、施工阶段的通信和移交资料的设计。所有这些因素必须符合特定主题。

有人可能会认为，这种观念和方式只适用于大项目。显然，既然有更多资源和更大规模，每个大项目都应该有自己的主题和品牌。但是，你会感到惊讶，对于小项目，品牌推广会发挥更大的影响力，而它们往往根本没注重到这一点！

更重要的是，一个有影响力的主题向市场发出了一个明确的信息——这是我们的项目，这是我们的设计特点，这就是你最后会得到的效果。它是客户重视的一种独特的市场主张，并使你的项目区别于其他竞争项目。

世界各地许多成功的房地产开发公司已经建立了具有持久价值的强大品牌。在这里，我们谈论的是两个品牌层级——项目品牌，也是企业品牌。建立一个品牌并不一定意味着精品或高端价值。大众市场品牌也一样行得通。在澳大利亚，美利通（Meriton）就是通过打造大众市场型的住宅产品来吸引广泛的受众群体。臣信集团（Stockland）精心设计的大型总体规划社区，也吸引着年轻一族的购房者和精明的投资者。

无论采取何种战略，发展品牌，让公众一下就能联想到你们这个牌子，可以让你们在未来成为行业的生力军。建立业务之时就要开始建立品牌，而不是当业务成熟之时再建，因为到那时就太晚了。

Simon & Vivien专栏全集：

盛达文地产发展总监们与你大谈澳洲房地产开发及投资

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经历了2016年的缓慢启动，墨尔本房产市场将进入5、6月销售旺季，未来数月购房者将迎来大量房屋选择。根据REIV今天发布的季度报告，截止到3月31号，墨尔本房屋中位价连续二季度维持在$713,000。墨尔本中位价企稳，海内外的投资者信心大增！

REIV首席执行官Enzo Raimondo表示，从4月底至6月初，稳定的中位价及即将到来的大量拍卖，为购房者反映出正向利好消息。“温和的市场让更多自住业主，包括部分家庭，有更多机会在房地产市场拥有立足之地。”他还表示，预期的强劲在售房产量为购房者提供更多的选择，进一步增加成交的机会。

Janna专业建议

越是选择多越是要谨慎选择，咨询专业的海外房地产投资机构是投资者的必修课。切勿以自身国内的投资经验盲目套用，不同的房产类型在不同的市场区域增值潜力可谓天壤之别。

2016年第一季度墨尔本大都会中位房价的同比及环比增长 墨尔本中位房价的十年走势（2006—2016）

墨尔本房产投资聚焦西丶北

2016年前3个月的墨尔本房产市场，外城区域的表现再次夺冠，大部分增长最快的郊区都集中在墨尔本北部和西部。REIV主席Geoff White表示，这些区域包括Epping、Caroline Springs 和 Werribee。事实上，在前20名增长区域中，有12个区位于墨尔本外城。”

Geoff White先生表示，“这预示着购房需求集中在外城区域，因为就目前市场情况，购房者开始往CBD外的区域寻找更高价值的地方。”距离墨尔本CBD 20公里以上的外城区域本季度的别墅房屋中位价达到$557,500，比12月份增长了接近$3000，成绩斐然！

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投资者在选择投资物业的过程中，一定要留意市场趋势，澳洲是世界上房地产市场信息最透明的国家之一，很多的相关数据都会在第一时间面向全球公布，欢迎关注我的微信号获取最新资讯！

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甘秀芬 Janna专栏全集：

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大多数专业的开发和项目经理常常忽视销售和营销的重要性，或对开发过程的这一关键阶段缺乏足够重视，而完全把二者外包出去。我们认为这个做法并不明智，因此我们盛达文地产开发公司既进行项目开发和管理，又作为持照房地产总代理开展销售活动——这可以确保我们把握整个开发过程，并可以直接控制最重要的活动。从开发商的角度来思考，他/她所做的一切工作——获得城镇规划审批、细部设计和价值工程，并选择最佳采购方式——的前提是花在这上面的费用要小于或等于初步可行性分析中得出的数字。所有这些工作费用归在项目成本上。就我个人而言，我一直认为在建筑面积不变的情况下，花在开发项目中的成本差不多是固定的。公寓的建造成本可以是每平米2,400澳元，但也可以是3,000澳元或更多。不管你怎么从建筑商或顾问人员那里压价，里面没什么秘密。一分钱一分货。一个每平米2,400澳元的公寓在质量上总是要逊于每平米3,000澳元那种。假设我们做一个对比分析，会发现工程造价的差价不会超过10％。这10％的差价主要在于分包商质量和供应商关系，假设的项目时间和建筑商的保证金以及管理费用上的差异。还是那句话：一分钱一分货。

而销售则更有趣——对于世界上的任何产品或服务，收取多少钱通常并不与它的技术品质或性能有唯一直接关系，而与它所引发的感觉和情感更有关系，在房地产业可能尤为如此。跟其它地方比起来，一个位于郊区配备嘉格纳（Gagganeau）品牌厨房的公寓售价会更高，尽管供应和安装该品牌厨房的追加成本在两地可能相同。所有的细木工和再造石厨房台面我们必须指定用2-PAC吗？我们可以安装分体空调，而不是管道式空调吗？像这样去了解客户需求，进行相应设计，开发商们才能赚钱——“要知道钱该花在哪”，并且要避免出现设计结果受个人情绪和偏好的影响。这让我们得到一个重要启示——对品质的判断因目标市场而异。获得目标市场的想法，了解你的客户真正需要和看重什么，或许是开发商可以获取的一项最宝贵的知识产权。这比与任何政府、建筑师或施工单位的关系要重要得多。

唯一影响项目销售的过程是销售和营销阶段，以及这个阶段与设计和施工过程如何进行融合，后者更为重要。如果对项目进行敏感性分析，你很快就会发现，假定的销售或租赁率是可行性分析中最敏感的变量。我们最近做过一个建设80套公寓的项目可行性分析，发现销售率小幅增涨5％会导致净资产收益率增加17％，或增加200万澳元以上的销售金额。大多数开发商都知道，在市场状况好时，比如澳大利亚在过去5年的强劲行情，5％的小幅售价增长很容易被接受，尤其是实际的预售可能在拿到生地至少12个月后就可能正式开始了。

如果我们假设销售价格增加15%，过去几年这种情况在悉尼和墨尔本部分地区是完全合理的，假设所有其它变量保持不变，我们的净资产收益率和净利润率增长了两倍以上！诚然，市场红火时，工程造价可能会略有增加，但仍然有很大的缓冲空间。更不要说亚洲或中国的一些地方每年的价格飙涨超过40％！因此，从开发商的角度来看，监控市场状况，并把销售和营销活动列为团队的优先事项非常重要。

我们不打算深入探讨一个项目的最佳营销、销售或租赁方式，因为每个项目会因目标市场、位置、当时的市场条件和时机限制而迥然相异。通常没有“完美”的营销策略，在工作合作中也没有“最佳”代理人。更重要的是从开发商角度来看两个关键问题：

1. 如何把销售和营销活动融入设计过程
2. 一份好的综合营销方案包含什么样的信息

销售和营销融合

一个出色的营销和销售经理通常扮演双重角色——一是战略营销顾问，而另一个则是总代理。前者从城镇规划阶段就参与设计过程，后者抓住合适时机进行销售。

在城镇规划阶段，他们会查看布局、邻接界面和立面设计，并确定它们是否适合目标市场和当地情况。我们需要一个楼下的主卧吗？我们是否一定要一个双车位可锁车库？几间浴室比较理想？我们是否需要宽敞但只需少量维护的室外空间？对于商业开发项目，理想柱网和周长对核心距离是多少？典型的工作站模块行得通吗？我们需要活动地板、明确的居室净高、可用的租赁设施和公共区域吗？零售店面应该有多宽？他们会调查竞争对手的情况，并了解到底什么项目卖得好，什么卖得不好，以及原因。他们可能会假扮成买家调查最近的销售记录，并跟其他房产中介交谈获取消息。他们甚至拿出拟用的设计给可信赖的部分买家来试探市场反应，以确定是否适销对路。他们的作用是保证设计和布局利于出售，并且尽可能减小以后向地方议会重新提交材料的范围。

在细部设计阶段，细节决定成败。哪些装饰和材料的质量是没有协商余地的，哪些是有协商余地的？这可以引导建筑师如何设计和编制项目。关键问题实质上更为复杂，但对布局和成本有很大影响——我们需要多少台烤箱？步入式储藏室重要吗？我们需要一个浴盆吗？什么样的设计主题或风格可以让这处房产从竞争项目中脱颖而出？多大以及什么类型的存储空间是必要的？高质量的家用电器和浴室设备值得投资。

作为开发商，你可以向销售经理或外部代理提出一些很好的引导性问题，引发或推动一些思考，并给团队提供总体设计指导。在审查提议的细部设计时，把这些问题的答案作为一个检查清单。

1、对于这种性质、规模和位置的项目，哪些是目标购房者所寻找和看重的最重要的五个特质？这些特质可能是——深长的卧室；900毫米宽的灶具和开阔的工作台空间；实木地板；较高的居室净高或较少的室外区域维护。例如：我们发现，厨房的布局和设计对中国购房者的吸引要远远超过如浴缸、电热毛巾架之类的卫浴设施。比起可用的户外空间或精心设计的园林绿化来，他们更喜欢在浴室以及其它地方都设有大量的储物空间，更看重材料品质高低和卫生间数量多少。

2、同样，在设计中要避免的会打消购房者兴趣的五个特质是哪些？

3、向预定目标市场进行项目营销时，你会主打什么设计特色？你会选哪种透视图作为这个项目的海报照片？

4、用五个形容词或者形容词短语来描述这个项目。这些词能够言简意赅、一针见血地描述这个具体项目。这不是词汇测试，也不需要复杂新奇的词语。它可以是“宁静、简约、富有设计感、奢华、华丽、实用，便捷、独特、宾至如归、心灵宁静”等等这样简单不过的字眼，但必须意有所指，而不是泛泛而言。

5、明确界定目标市场状况，详细描述买方状况——年龄，婚姻状况，生活习惯，兴趣爱好，社会背景，文化程度，他们在平日、周末和节假日的活动等。这些描述虽然可能没什么新意，但确实让我们详细了解到购房者会如何利用空间，看重什么以及我们在设计中应关注什么。

细部设计开始前，把上述问题的答案写进给建筑师的营销设计简介文件中，这样各当事人都可以了解要处理的事项。审核所有未来的设计方案要用到这个简介，以确保连贯性。它会给优秀设计师提供美好的想象空间，从而让他创造出的东西既别具一格，同时还符合市场预期。这才是你请建筑师的用处，他们喜欢基于标准和指导做出表现，而不是硬性规定。

这个简介可以作为摘要供平面设计师设计售楼宣传册时使用，这样最后的文件看上去，或读起来更有针对性、更有意义，并且特点鲜明，我们现在看到的很多售楼宣传册就是这样。根据这个简介，创意团队会认为——也许销售宣传资料的形式可以做得比较独特和特别——我们总是需要一个厚厚的印有图像的折页宣传册吗？对于那些熟悉墨尔本的人来说，我都不记得在各式各样的项目售楼宣传册上看到过多少次小巷咖啡店、带涂鸦墙的餐馆和精品书店这样的形象了。建在市区两公里内的任何公寓项目宣传上总是会出现皇冠赌场的图像。虽然这可能会吸引开发商自己以及中国游客，抑或你可以把图片裁剪一下，放入像框做成自家的装饰品，但是它可以真正吸引目标市场吗？什么促成那些购房者最终做出签预约单的决定——是皇冠赌场和小巷咖啡馆生动丰富的形象，还是其他什么东西？请问你的预定目标市场是怎样的？

营销信息整理

你可能听说过这句话——演示就是一切。是的，虽然它未必真的是一切，但它确实向购房者、商业合作伙伴以及顾问传达了你的风格、专业态度和品牌。在我们作为地产代理时，见到过很多项目的营销信息没有得到完整或专业展示，这总是会引发许多后续问题，有时会也让销售代理产生挫败感。它还会导致你必须回应众多质询，从而耗费时间。我们认为，全面的市场信息包括：

• 译成多国语言的销售宣传册
• 水平平面图和楼层平面图
• 销售合同和供应商声明
• 详细的面积价格表
• 所有的预计支出和印花税预计一览表
• 详细的技术规格
• 租金评估信和折旧估算时间表
• 给销售代理的包含具体信息的销售指南——竣工日期、团队简介、项目卖点
• 关于开盘时间、样板房和联系电话（如有）的详细信息
• 宣传短片、新闻文章或报刊的链接

销售代理可以利用这些信息，或根据购房者要求有策略地电邮给对方。

把握好这一要点无论对小型还是大型项目都非常重要，因为这将节省销售代理的时间，而不至让他们回来找你要答案。否则，销售代理在购房者的面前会失掉诚信和信誉，最终可能会毁了生意！虽然门户网站会更新销售进度，但是，每次销售确认时更新价目表将让你的团队充分掌握进展情况。

在下一期专栏，我们将会继续探讨销售与营销战略，从开发商角度来看几个关键问题：

• 如何洞察关键的消费者需求，从而明智地设计和营销项目
• 各种营销策略和分销渠道在哪种情形下能发挥最好的功效
• 为所有项目确定品牌和主题的必要性和重要性

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几乎在所有过去参与过的项目中，我们都观察到，投标方的施工成本远远高于预算，于是在委托施工单位后接下来就是痛苦的谈判和削减成本过程。这个过程非常耗时，而且从战略上来说对开发商是不利的。这时开发商束手无策，丧失了所有议价能力，仅仅剩下与一家受托施工单位谈判而已。

我们已经多次经历过这样的事情，虽然施工单位保证会诚信做事、相互协作，但结果往往相去甚远。比如，我们决定降低某一内饰的级别，并要求降价。得到的反馈往往是价格确实有所降低，但仍高于QS的预期。你很可能知道原因——受托施工单位再也没有动力帮助开发商了。他们已经中标，我们整个团队将任其摆布和支配。有些施工单位会尽可能拖延时间，以便增加开发商同意报价和签订合同的紧迫感。除非施工方是你的孩子，你可以在饭桌上掌掴他，不然永远不要在招标后开展价值工程！一定要在招标前做这件事。

关于价值工程需要谨记一件事情——价值工程不仅仅是削减成本。我们试图实现的是，采用更巧妙、更快速的施工方法，更严格的设计标准、替代性材料和装饰，利用设计团队每位成员的经验，获得与较低成本相对等的建筑质量和性能。

希望整个设计检查流程直至招标前的评估阶段，成本一直相对处于控制之下，总体范围不会发生蠕变。如果不采取结构化方式的话，价值工程需要花费很长一段时间才能完成。

以下是我们开展价值工程所采取的十步法——这个方法避免了过分学术化，非常灵活，可以应用于不同的情况：

1、QS编制合同文件，详细说明基本的成本计划，同时使用近期的可比投标价格按照要素、用途、科目及其他相关标准进行基准成本分析。这一分析应从多个维度切入，以便更强有力、立体化地说明成本情况。

2、这一分析将发现哪些要素或科目相较于可比项目成本过高。项目经理也可能自行发现其他要素，作为后续开展价值工程的重点。价值工程的重点应放在这些被发现的要素上。

3、明确规定各要素的成本节省目标。这一目标的设定应较为宏大，即比实际需要节省的成本高20%，原因是，会有部分成本节省计划无法实施或被降低优先级别。

4、制定主进度计划模板（Excel格式即可），追踪并记录所有被发现的成本节省项目。这一计划应设置以下标题——项目编号、描述、发起方、科目、成本节省的上限和下限以及执行的优先级别（高、中、低）

5、向团队发出指示，清晰说明各科目需要实现的成本节省目标，这样各咨询公司才能集中力量实现这些目标。

6、向团队说明各价值工程项目必须具体且可量化。规定这些项目大致需要达到的性能或质量级别，说明项目愿景和项目纲要并没有改变。规定哪些要素或设计应被重视且不可谈判和开展价值工程。

7、允许团队花费部分时间向PM和QS提供价值工程项目。PM也可以提供一些价值工程项目建议。然后由QS与项目团队磋商，进行成本分析。这一价值工程清单是通过集思广益总结出来的所有可能节省成本的项目清单。

8、一旦获取所有信息，就集合团队成员召开研讨会（一般至少半天），逐一考察各个项目，讨论其影响，根据开发商的偏好和成本影响指定优先级别（高、中、低）。

9、在研讨会的最后，应最终确定执行成本节省的项目（所有高等优先级别项目和大部分中等优先级别项目）。所有这些项目节省的成本总和应大于或等于第三步中提出的目标。指示团队修订文件，以反映某一时间段内的成本节省情况。

10、所有其他优先级别项目可能囊括在特定的回标计划中，投标方会在计划中估算具体项目的成本。这一计划也为招标方重新考虑将其中某些项目用作成本节约目的留有余地（尽管在这一阶段大多数招标方都不愿意表露其智识）。招标方的目的是在前回标阶段保留所有价值工程活动，以便诱发合理的竞争要素。这些项目也可用来充当无论出于何种原因所有投标价格均高于预期时的一条退路。

根据项目的复杂程度，完成整个价值工程流程并修订文件通常需要3至4周的时间。就此而言，这个过程并不短，但在招标后预算超支时价值工程将有可能节省宝贵的时间。

在接下来的专栏，我们将会探讨销售与营销战略，从开发商角度来看几个关键问题：

1. 如何把销售和营销活动融入设计过程
2. 一份好的综合营销方案包含什么样的信息
3. 如何洞察关键的消费者需求，从而明智地设计和营销项目
4. 各种营销策略和分销渠道在哪种情形下能发挥最好的功效
5. 为所有项目确定品牌和主题的必要性和重要性

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