大多數專業的開發和項目經理常常忽視銷售和營銷的重要性，或對開發過程的這一關鍵階段缺乏足夠重視，而完全把二者外包出去。我們認為這個做法並不明智，因此我們盛達文地產開發公司既進行項目開發和管理，又作為持照房地產總代理開展銷售活動——這可以確保我們把握整個開發過程，並可以直接控制最重要的活動。從開發商的角度來思考，他/她所做的一切工作——獲得城鎮規劃審批、細部設計和價值工程，並選擇最佳采購方式——的前提是花在這上面的費用要小於或等於初步可行性分析中得出的數字。所有這些工作費用歸在項目成本上。就我個人而言，我一直認為在建築面積不變的情況下，花在開發項目中的成本差不多是固定的。公寓的建造成本可以是每平米2,400澳元，但也可以是3,000澳元或更多。不管你怎麼從建築商或顧問人員那裡壓價，裡面沒什麼秘密。一分錢一分貨。一個每平米2,400澳元的公寓在質量上總是要遜於每平米3,000澳元那種。假設我們做一個對比分析，會發現工程造價的差價不會超過10％。這10％的差價主要在於分包商質量和供應商關系，假設的項目時間和建築商的保證金以及管理費用上的差異。還是那句話：一分錢一分貨。
而銷售則更有趣——對於世界上的任何產品或服務，收取多少錢通常並不與它的技術品質或性能有唯一直接關系，而與它所引發的感覺和情感更有關系，在房地產業可能尤為如此。跟其它地方比起來，一個位於郊區配備嘉格納（Gagganeau）品牌廚房的公寓售價會更高，盡管供應和安裝該品牌廚房的追加成本在兩地可能相同。所有的細木工和再造石廚房台面我們必須指定用2-PAC嗎？我們可以安裝分體空調，而不是管道式空調嗎？像這樣去了解客戶需求，進行相應設計，開發商們才能賺錢——“要知道錢該花在哪”，並且要避免出現設計結果受個人情緒和偏好的影響。這讓我們得到一個重要啟示——對品質的判斷因目標市場而異。獲得目標市場的想法，了解你的客戶真正需要和看重什麼，或許是開發商可以獲取的一項最寶貴的知識產權。這比與任何政府、建築師或施工單位的關系要重要得多。
唯一影響項目銷售的過程是銷售和營銷階段，以及這個階段與設計和施工過程如何進行融合，後者更為重要。如果對項目進行敏感性分析，你很快就會發現，假定的銷售或租賃率是可行性分析中最敏感的變量。我們最近做過一個建設80套公寓的項目可行性分析，發現銷售率小幅增漲5％會導致淨資產收益率增加17％，或增加200萬澳元以上的銷售金額。大多數開發商都知道，在市場狀況好時，比如澳大利亞在過去5年的強勁行情，5％的小幅售價增長很容易被接受，尤其是實際的預售可能在拿到生地至少12個月後就可能正式開始了。
如果我們假設銷售價格增加15%，過去幾年這種情況在悉尼和墨爾本部分地區是完全合理的，假設所有其它變量保持不變，我們的淨資產收益率和淨利潤率增長了兩倍以上！誠然，市場紅火時，工程造價可能會略有增加，但仍然有很大的緩衝空間。更不要說亞洲或中國的一些地方每年的價格飆漲超過40％！因此，從開發商的角度來看，監控市場狀況，並把銷售和營銷活動列為團隊的優先事項非常重要。
我們不打算深入探討一個項目的最佳營銷、銷售或租賃方式，因為每個項目會因目標市場、位置、當時的市場條件和時機限制而迥然相異。通常沒有“完美”的營銷策略，在工作合作中也沒有“最佳”代理人。更重要的是從開發商角度來看兩個關鍵問題：
- 如何把銷售和營銷活動融入設計過程
- 一份好的綜合營銷方案包含什麼樣的信息
銷售和營銷融合
一個出色的營銷和銷售經理通常扮演雙重角色——一是戰略營銷顧問，而另一個則是總代理。前者從城鎮規劃階段就參與設計過程，後者抓住合適時機進行銷售。
在城鎮規劃階段，他們會查看布局、鄰接界面和立面設計，並確定它們是否適合目標市場和當地情況。我們需要一個樓下的主臥嗎？我們是否一定要一個雙車位可鎖車庫？幾間浴室比較理想？我們是否需要寬敞但只需少量維護的室外空間？對於商業開發項目，理想柱網和周長對核心距離是多少？典型的工作站模塊行得通嗎？我們需要活動地板、明確的居室淨高、可用的租賃設施和公共區域嗎？零售店面應該有多寬？他們會調查競爭對手的情況，並了解到底什麼項目賣得好，什麼賣得不好，以及原因。他們可能會假扮成買家調查最近的銷售記錄，並跟其他房產中介交談獲取消息。他們甚至拿出擬用的設計給可信賴的部分買家來試探市場反應，以確定是否適銷對路。他們的作用是保證設計和布局利於出售，並且盡可能減小以後向地方議會重新提交材料的範圍。
在細部設計階段，細節決定成敗。哪些裝飾和材料的質量是沒有協商余地的，哪些是有協商余地的？這可以引導建築師如何設計和編制項目。關鍵問題實質上更為復雜，但對布局和成本有很大影響——我們需要多少台烤箱？步入式儲藏室重要嗎？我們需要一個浴盆嗎？什麼樣的設計主題或風格可以讓這處房產從競爭項目中脫穎而出？多大以及什麼類型的存儲空間是必要的？高質量的家用電器和浴室設備值得投資。
作為開發商，你可以向銷售經理或外部代理提出一些很好的引導性問題，引發或推動一些思考，並給團隊提供總體設計指導。在審查提議的細部設計時，把這些問題的答案作為一個檢查清單。
1、對於這種性質、規模和位置的項目，哪些是目標購房者所尋找和看重的最重要的五個特質？這些特質可能是——深長的臥室；900毫米寬的灶具和開闊的工作台空間；實木地板；較高的居室淨高或較少的室外區域維護。例如：我們發現，廚房的布局和設計對中國購房者的吸引要遠遠超過如浴缸、電熱毛巾架之類的衛浴設施。比起可用的戶外空間或精心設計的園林綠化來，他們更喜歡在浴室以及其它地方都設有大量的儲物空間，更看重材料品質高低和衛生間數量多少。
2、同樣，在設計中要避免的會打消購房者興趣的五個特質是哪些？
3、向預定目標市場進行項目營銷時，你會主打什麼設計特色？你會選哪種透視圖作為這個項目的海報照片？
4、用五個形容詞或者形容詞短語來描述這個項目。這些詞能夠言簡意賅、一針見血地描述這個具體項目。這不是詞彙測試，也不需要復雜新奇的詞語。它可以是“寧靜、簡約、富有設計感、奢華、華麗、實用，便捷、獨特、賓至如歸、心靈寧靜”等等這樣簡單不過的字眼，但必須意有所指，而不是泛泛而言。
5、明確界定目標市場狀況，詳細描述買方狀況——年齡，婚姻狀況，生活習慣，興趣愛好，社會背景，文化程度，他們在平日、周末和節假日的活動等。這些描述雖然可能沒什麼新意，但確實讓我們詳細了解到購房者會如何利用空間，看重什麼以及我們在設計中應關注什麼。
細部設計開始前，把上述問題的答案寫進給建築師的營銷設計簡介文件中，這樣各當事人都可以了解要處理的事項。審核所有未來的設計方案要用到這個簡介，以確保連貫性。它會給優秀設計師提供美好的想像空間，從而讓他創造出的東西既別具一格，同時還符合市場預期。這才是你請建築師的用處，他們喜歡基於標准和指導做出表現，而不是硬性規定。
這個簡介可以作為摘要供平面設計師設計售樓宣傳冊時使用，這樣最後的文件看上去，或讀起來更有針對性、更有意義，並且特點鮮明，我們現在看到的很多售樓宣傳冊就是這樣。根據這個簡介，創意團隊會認為——也許銷售宣傳資料的形式可以做得比較獨特和特別——我們總是需要一個厚厚的印有圖像的折頁宣傳冊嗎？對於那些熟悉墨爾本的人來說，我都不記得在各式各樣的項目售樓宣傳冊上看到過多少次小巷咖啡店、帶塗鴉牆的餐館和精品書店這樣的形像了。建在市區兩公裡內的任何公寓項目宣傳上總是會出現皇冠賭場的圖像。雖然這可能會吸引開發商自己以及中國游客，抑或你可以把圖片裁剪一下，放入像框做成自家的裝飾品，但是它可以真正吸引目標市場嗎？什麼促成那些購房者最終做出簽預約單的決定——是皇冠賭場和小巷咖啡館生動豐富的形像，還是其他什麼東西？請問你的預定目標市場是怎樣的？
營銷信息整理
你可能聽說過這句話——演示就是一切。是的，雖然它未必真的是一切，但它確實向購房者、商業合作伙伴以及顧問傳達了你的風格、專業態度和品牌。在我們作為地產代理時，見到過很多項目的營銷信息沒有得到完整或專業展示，這總是會引發許多後續問題，有時會也讓銷售代理產生挫敗感。它還會導致你必須回應眾多質詢，從而耗費時間。我們認為，全面的市場信息包括：
- 譯成多國語言的銷售宣傳冊
- 水平平面圖和樓層平面圖
- 銷售合同和供應商聲明
- 詳細的面積價格表
- 所有的預計支出和印花稅預計一覽表
- 詳細的技術規格
- 租金評估信和折舊估算時間表
- 給銷售代理的包含具體信息的銷售指南——竣工日期、團隊簡介、項目賣點
- 關於開盤時間、樣板房和聯系電話（如有）的詳細信息
- 宣傳短片、新聞文章或報刊的鏈接
銷售代理可以利用這些信息，或根據購房者要求有策略地電郵給對方。
把握好這一要點無論對小型還是大型項目都非常重要，因為這將節省銷售代理的時間，而不至讓他們回來找你要答案。否則，銷售代理在購房者的面前會失掉誠信和信譽，最終可能會毀了生意！雖然門戶網站會更新銷售進度，但是，每次銷售確認時更新價目表將讓你的團隊充分掌握進展情況。
在下一期專欄，我們將會繼續探討銷售與營銷戰略，從開發商角度來看幾個關鍵問題：
- 如何洞察關鍵的消費者需求，從而明智地設計和營銷項目
- 各種營銷策略和分銷渠道在哪種情形下能發揮最好的功效
- 為所有項目確定品牌和主題的必要性和重要性
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