Category: Special Investment Column

消費者洞察

在每個項目中掌握有價值的消費者需求信息非常重要。在過去的職業生涯中，我們看到很多設計，交付和營銷都做的不錯的項目遭遇了失敗，就是由於它們不符合消費期望（無論是在產品的設計和價位而言）或目標市場的界定出現偏差。

房地產行業以利用私人人脈，與其他合作伙伴的互通有無以及進行合作和轉介而為人熟知，如果你有合適的渠道，就很容易迅速傳遞市場信息。然而，這跟消費者洞察不同——即傳遞給你，讓你形成主觀性的主張和假設的信息。正是這種消費者洞察的體現決定了你項目的成敗。

首先，讓我們明確什麼類型的洞察對於開發商的項目來說是必不可少的。開發商將希望了解什麼樣的配置才是最理想的（兩張床，三張床，多少間浴室），消費者在該地段願意為這種產品支付的最高價格點，我們這類產品的未來供需情況，在該地區什麼樣的室內設計、布局和產品特點受歡迎，我的產品是用於投資還是業主自住。

有許多方式可以獲取消費者內在需求信息：

• 與其他本地及海外代理、顧問、評估師或開發商交談。與當地郊區代理和本國知名代理談話
• 扮成購房者搜尋附近競爭性項目文件、布局、規格和價格表以及銷售進程和售出情況
• 一些可靠來源，如RPData、Residex、Deloitte Access Economics、REIAustralia、房地產雜志統計或政府（ABS），公布的統計數據
• 利用地產代理數據庫找到客戶信息，與客戶面談（如適用）

開發商和持照房地產代理這兩重角色賦予我們明顯的優勢。每天與客戶和潛在客戶的溝通交流來把握市場脈動，並擁有成功交付項目的技術能力，二者的結合非常有效。這可以確保你依據市場情況，並結合專業設計（往往會根據個人以往的經驗和個人喜好）進行開發。這可以確保人們根據定性和某些定量的供求市場數據，來客觀地選擇開發項目。

分銷渠道

我們首先要明確關鍵的房產銷售渠道，其次是分析一下什麼策略最適合哪種情況。請記住，這是一個大概的討論，每一個項目都需要結合自己的特點和情況進行評估。

1、國際項目

主要受眾是海外購房者，需不需要渠道代理要根據項目大小、位置和價格點而定。該策略可以通過一個獨家委托代理啟動項目的國際運作，並進行國際路演和展覽，然後在後一階段選擇本地及海外渠道代理。

2、當地整批出售

需不需要渠道代理與上面相同，但主要針對當地市場，且項目通常規模較大，時間較緊。

3、當地零賣出售

這種方式只適合利用客戶數據庫、網絡和印刷廣告，以及獨家總代理展示現場房源來進行直接零售銷售和營銷的情況。一旦達到銀行融資的銷售門檻後，或用到第三方渠道銷售。

最佳分銷策略的確定取決於目標市場的偏好、特點和當時的市場經濟環境。上述每個渠道也可以采用分階段發售戰略，面向公眾啟動項目。一些常見的策略包括：數據庫電郵營銷、獨家VIP場外發布會、VIP注冊、開盤儀式或活動、或渠道代理分階段發布和限額發售。

銷售時機的選擇也必須注意。如果開發商為確保達到預先要求的銷售數量而准許開工，導致時間緊張，營銷活動就應盡早開始，否則就需要開發商采取激勵措施了（要麼通過給予代理和購房者強大的激勵措施，要麼給出極具競爭力的價格）。激勵措施可以是租賃擔保、配備家具、免印花稅和海外投資申請費、家電和地板保養、免費窗簾和白色家電、結算時的現金折扣、或彈性工作獎金（這可以讓代理必要時靈活進行安排）、或給代理發放獎金。

下表總結了各種項目類型所適用的策略。

品牌與項目主題

無論企業規模大小，做零售還是B2B，品牌是任何一個企業最重要的組成部分。有效的品牌戰略能夠讓你在競爭日益激烈的市場上占有巨大優勢。但是，“品牌”究竟意味著什麼？它是如何影響像你們這樣的小企業？簡單地說，品牌就是你對客戶的承諾。它告訴客戶，他們能從你的產品和服務中得到什麼，你的產品與競爭對手有何區別。品牌塑造源於你是怎樣的企業，你希望成為怎樣的企業和人們認為對你的看法。

像房地產業這樣的項目導向行業，企業品牌價值是通過不斷的項目聲譽，成功案例和業績記錄來塑造成的。這個項目會給人們留下什麼印像？有影響力的項目設計主題會有助於建立長期品牌。我們所說的項目主題是項目背後的故事，而且故事能引發共鳴並與項目主題並行不悖。這包括項目的標識和名稱、室內設計、材料的選擇，影響生活方式和習慣的布局、營銷資料設計、關鍵銷售信息、施工階段的通信和移交資料的設計。所有這些因素必須符合特定主題。

有人可能會認為，這種觀念和方式只適用於大項目。顯然，既然有更多資源和更大規模，每個大項目都應該有自己的主題和品牌。但是，你會感到驚訝，對於小項目，品牌推廣會發揮更大的影響力，而它們往往根本沒注重到這一點！

更重要的是，一個有影響力的主題向市場發出了一個明確的信息——這是我們的項目，這是我們的設計特點，這就是你最後會得到的效果。它是客戶重視的一種獨特的市場主張，並使你的項目區別於其他競爭項目。

世界各地許多成功的房地產開發公司已經建立了具有持久價值的強大品牌。在這裡，我們談論的是兩個品牌層級——項目品牌，也是企業品牌。建立一個品牌並不一定意味著精品或高端價值。大眾市場品牌也一樣行得通。在澳大利亞，美利通（Meriton）就是通過打造大眾市場型的住宅產品來吸引廣泛的受眾群體。臣信集團（Stockland）精心設計的大型總體規劃社區，也吸引著年輕一族的購房者和精明的投資者。

無論采取何種戰略，發展品牌，讓公眾一下就能聯想到你們這個牌子，可以讓你們在未來成為行業的生力軍。建立業務之時就要開始建立品牌，而不是當業務成熟之時再建，因為到那時就太晚了。

Simon & Vivien專欄全集：

盛達文地產發展總監們與你大談澳洲房地產開發及投資

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經歷了2016年的緩慢啟動，墨爾本房產市場將進入5、6月銷售旺季，未來數月購房者將迎來大量房屋選擇。根據REIV今天發布的季度報告，截止到3月31號，墨爾本房屋中位價連續二季度維持在$713,000。墨爾本中位價企穩，海內外的投資者信心大增！

REIV首席執行官Enzo Raimondo表示，從4月底至6月初，穩定的中位價及即將到來的大量拍賣，為購房者反映出正向利好消息。“溫和的市場讓更多自住業主，包括部分家庭，有更多機會在房地產市場擁有立足之地。”他還表示，預期的強勁在售房產量為購房者提供更多的選擇，進一步增加成交的機會。

Janna專業建議

越是選擇多越是要謹慎選擇，咨詢專業的海外房地產投資機構是投資者的必修課。切勿以自身國內的投資經驗盲目套用，不同的房產類型在不同的市場區域增值潛力可謂天壤之別。

2016年第一季度墨爾本大都會中位房價的同比及環比增長 墨爾本中位房價的十年走勢（2006—2016）

墨爾本房產投資聚焦西、北

2016年前3個月的墨爾本房產市場，外城區域的表現再次奪冠，大部分增長最快的郊區都集中在墨爾本北部和西部。REIV主席Geoff White表示，這些區域包括Epping、Caroline Springs 和 Werribee。事實上，在前20名增長區域中，有12個區位於墨爾本外城。”

Geoff White先生表示，“這預示著購房需求集中在外城區域，因為就目前市場情況，購房者開始往CBD外的區域尋找更高價值的地方。”距離墨爾本CBD 20公裡以上的外城區域本季度的別墅房屋中位價達到$557,500，比12月份增長了接近$3000，成績斐然！

Janna專業建議

投資者在選擇投資物業的過程中，一定要留意市場趨勢，澳洲是世界上房地產市場信息最透明的國家之一，很多的相關數據都會在第一時間面向全球公布，歡迎關注我的微信號獲取最新資訊！

在澳洲投資固定資產的優點很多，除了長期穩定和可觀的增值外，它還可以帶來獨特的資產折舊抵稅額度，每年可為投資者省下一筆可觀的稅金，每年可達成千上萬的現金返還，不僅可以增加他的現金流，進而提高投資的回報率。真可謂：交稅是光榮，逃稅是犯罪，省稅是智慧。【閱讀原文】

甘秀芬 Janna專欄全集：

廣佛海外投資專家Janna帶你正確解讀澳洲房產信號

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大多數專業的開發和項目經理常常忽視銷售和營銷的重要性，或對開發過程的這一關鍵階段缺乏足夠重視，而完全把二者外包出去。我們認為這個做法並不明智，因此我們盛達文地產開發公司既進行項目開發和管理，又作為持照房地產總代理開展銷售活動——這可以確保我們把握整個開發過程，並可以直接控制最重要的活動。從開發商的角度來思考，他/她所做的一切工作——獲得城鎮規劃審批、細部設計和價值工程，並選擇最佳采購方式——的前提是花在這上面的費用要小於或等於初步可行性分析中得出的數字。所有這些工作費用歸在項目成本上。就我個人而言，我一直認為在建築面積不變的情況下，花在開發項目中的成本差不多是固定的。公寓的建造成本可以是每平米2,400澳元，但也可以是3,000澳元或更多。不管你怎麼從建築商或顧問人員那裡壓價，裡面沒什麼秘密。一分錢一分貨。一個每平米2,400澳元的公寓在質量上總是要遜於每平米3,000澳元那種。假設我們做一個對比分析，會發現工程造價的差價不會超過10％。這10％的差價主要在於分包商質量和供應商關系，假設的項目時間和建築商的保證金以及管理費用上的差異。還是那句話：一分錢一分貨。

而銷售則更有趣——對於世界上的任何產品或服務，收取多少錢通常並不與它的技術品質或性能有唯一直接關系，而與它所引發的感覺和情感更有關系，在房地產業可能尤為如此。跟其它地方比起來，一個位於郊區配備嘉格納（Gagganeau）品牌廚房的公寓售價會更高，盡管供應和安裝該品牌廚房的追加成本在兩地可能相同。所有的細木工和再造石廚房台面我們必須指定用2-PAC嗎？我們可以安裝分體空調，而不是管道式空調嗎？像這樣去了解客戶需求，進行相應設計，開發商們才能賺錢——“要知道錢該花在哪”，並且要避免出現設計結果受個人情緒和偏好的影響。這讓我們得到一個重要啟示——對品質的判斷因目標市場而異。獲得目標市場的想法，了解你的客戶真正需要和看重什麼，或許是開發商可以獲取的一項最寶貴的知識產權。這比與任何政府、建築師或施工單位的關系要重要得多。

唯一影響項目銷售的過程是銷售和營銷階段，以及這個階段與設計和施工過程如何進行融合，後者更為重要。如果對項目進行敏感性分析，你很快就會發現，假定的銷售或租賃率是可行性分析中最敏感的變量。我們最近做過一個建設80套公寓的項目可行性分析，發現銷售率小幅增漲5％會導致淨資產收益率增加17％，或增加200萬澳元以上的銷售金額。大多數開發商都知道，在市場狀況好時，比如澳大利亞在過去5年的強勁行情，5％的小幅售價增長很容易被接受，尤其是實際的預售可能在拿到生地至少12個月後就可能正式開始了。

如果我們假設銷售價格增加15%，過去幾年這種情況在悉尼和墨爾本部分地區是完全合理的，假設所有其它變量保持不變，我們的淨資產收益率和淨利潤率增長了兩倍以上！誠然，市場紅火時，工程造價可能會略有增加，但仍然有很大的緩衝空間。更不要說亞洲或中國的一些地方每年的價格飆漲超過40％！因此，從開發商的角度來看，監控市場狀況，並把銷售和營銷活動列為團隊的優先事項非常重要。

我們不打算深入探討一個項目的最佳營銷、銷售或租賃方式，因為每個項目會因目標市場、位置、當時的市場條件和時機限制而迥然相異。通常沒有“完美”的營銷策略，在工作合作中也沒有“最佳”代理人。更重要的是從開發商角度來看兩個關鍵問題：

1. 如何把銷售和營銷活動融入設計過程
2. 一份好的綜合營銷方案包含什麼樣的信息

銷售和營銷融合

一個出色的營銷和銷售經理通常扮演雙重角色——一是戰略營銷顧問，而另一個則是總代理。前者從城鎮規劃階段就參與設計過程，後者抓住合適時機進行銷售。

在城鎮規劃階段，他們會查看布局、鄰接界面和立面設計，並確定它們是否適合目標市場和當地情況。我們需要一個樓下的主臥嗎？我們是否一定要一個雙車位可鎖車庫？幾間浴室比較理想？我們是否需要寬敞但只需少量維護的室外空間？對於商業開發項目，理想柱網和周長對核心距離是多少？典型的工作站模塊行得通嗎？我們需要活動地板、明確的居室淨高、可用的租賃設施和公共區域嗎？零售店面應該有多寬？他們會調查競爭對手的情況，並了解到底什麼項目賣得好，什麼賣得不好，以及原因。他們可能會假扮成買家調查最近的銷售記錄，並跟其他房產中介交談獲取消息。他們甚至拿出擬用的設計給可信賴的部分買家來試探市場反應，以確定是否適銷對路。他們的作用是保證設計和布局利於出售，並且盡可能減小以後向地方議會重新提交材料的範圍。

在細部設計階段，細節決定成敗。哪些裝飾和材料的質量是沒有協商余地的，哪些是有協商余地的？這可以引導建築師如何設計和編制項目。關鍵問題實質上更為復雜，但對布局和成本有很大影響——我們需要多少台烤箱？步入式儲藏室重要嗎？我們需要一個浴盆嗎？什麼樣的設計主題或風格可以讓這處房產從競爭項目中脫穎而出？多大以及什麼類型的存儲空間是必要的？高質量的家用電器和浴室設備值得投資。

作為開發商，你可以向銷售經理或外部代理提出一些很好的引導性問題，引發或推動一些思考，並給團隊提供總體設計指導。在審查提議的細部設計時，把這些問題的答案作為一個檢查清單。

1、對於這種性質、規模和位置的項目，哪些是目標購房者所尋找和看重的最重要的五個特質？這些特質可能是——深長的臥室；900毫米寬的灶具和開闊的工作台空間；實木地板；較高的居室淨高或較少的室外區域維護。例如：我們發現，廚房的布局和設計對中國購房者的吸引要遠遠超過如浴缸、電熱毛巾架之類的衛浴設施。比起可用的戶外空間或精心設計的園林綠化來，他們更喜歡在浴室以及其它地方都設有大量的儲物空間，更看重材料品質高低和衛生間數量多少。

2、同樣，在設計中要避免的會打消購房者興趣的五個特質是哪些？

3、向預定目標市場進行項目營銷時，你會主打什麼設計特色？你會選哪種透視圖作為這個項目的海報照片？

4、用五個形容詞或者形容詞短語來描述這個項目。這些詞能夠言簡意賅、一針見血地描述這個具體項目。這不是詞彙測試，也不需要復雜新奇的詞語。它可以是“寧靜、簡約、富有設計感、奢華、華麗、實用，便捷、獨特、賓至如歸、心靈寧靜”等等這樣簡單不過的字眼，但必須意有所指，而不是泛泛而言。

5、明確界定目標市場狀況，詳細描述買方狀況——年齡，婚姻狀況，生活習慣，興趣愛好，社會背景，文化程度，他們在平日、周末和節假日的活動等。這些描述雖然可能沒什麼新意，但確實讓我們詳細了解到購房者會如何利用空間，看重什麼以及我們在設計中應關注什麼。

細部設計開始前，把上述問題的答案寫進給建築師的營銷設計簡介文件中，這樣各當事人都可以了解要處理的事項。審核所有未來的設計方案要用到這個簡介，以確保連貫性。它會給優秀設計師提供美好的想像空間，從而讓他創造出的東西既別具一格，同時還符合市場預期。這才是你請建築師的用處，他們喜歡基於標准和指導做出表現，而不是硬性規定。

這個簡介可以作為摘要供平面設計師設計售樓宣傳冊時使用，這樣最後的文件看上去，或讀起來更有針對性、更有意義，並且特點鮮明，我們現在看到的很多售樓宣傳冊就是這樣。根據這個簡介，創意團隊會認為——也許銷售宣傳資料的形式可以做得比較獨特和特別——我們總是需要一個厚厚的印有圖像的折頁宣傳冊嗎？對於那些熟悉墨爾本的人來說，我都不記得在各式各樣的項目售樓宣傳冊上看到過多少次小巷咖啡店、帶塗鴉牆的餐館和精品書店這樣的形像了。建在市區兩公裡內的任何公寓項目宣傳上總是會出現皇冠賭場的圖像。雖然這可能會吸引開發商自己以及中國游客，抑或你可以把圖片裁剪一下，放入像框做成自家的裝飾品，但是它可以真正吸引目標市場嗎？什麼促成那些購房者最終做出簽預約單的決定——是皇冠賭場和小巷咖啡館生動豐富的形像，還是其他什麼東西？請問你的預定目標市場是怎樣的？

營銷信息整理

你可能聽說過這句話——演示就是一切。是的，雖然它未必真的是一切，但它確實向購房者、商業合作伙伴以及顧問傳達了你的風格、專業態度和品牌。在我們作為地產代理時，見到過很多項目的營銷信息沒有得到完整或專業展示，這總是會引發許多後續問題，有時會也讓銷售代理產生挫敗感。它還會導致你必須回應眾多質詢，從而耗費時間。我們認為，全面的市場信息包括：

• 譯成多國語言的銷售宣傳冊
• 水平平面圖和樓層平面圖
• 銷售合同和供應商聲明
• 詳細的面積價格表
• 所有的預計支出和印花稅預計一覽表
• 詳細的技術規格
• 租金評估信和折舊估算時間表
• 給銷售代理的包含具體信息的銷售指南——竣工日期、團隊簡介、項目賣點
• 關於開盤時間、樣板房和聯系電話（如有）的詳細信息
• 宣傳短片、新聞文章或報刊的鏈接

銷售代理可以利用這些信息，或根據購房者要求有策略地電郵給對方。

把握好這一要點無論對小型還是大型項目都非常重要，因為這將節省銷售代理的時間，而不至讓他們回來找你要答案。否則，銷售代理在購房者的面前會失掉誠信和信譽，最終可能會毀了生意！雖然門戶網站會更新銷售進度，但是，每次銷售確認時更新價目表將讓你的團隊充分掌握進展情況。

在下一期專欄，我們將會繼續探討銷售與營銷戰略，從開發商角度來看幾個關鍵問題：

• 如何洞察關鍵的消費者需求，從而明智地設計和營銷項目
• 各種營銷策略和分銷渠道在哪種情形下能發揮最好的功效
• 為所有項目確定品牌和主題的必要性和重要性

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盛達文地產發展總監們與你大談澳洲房地產開發及投資

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幾乎在所有過去參與過的項目中，我們都觀察到，投標方的施工成本遠遠高於預算，於是在委托施工單位後接下來就是痛苦的談判和削減成本過程。這個過程非常耗時，而且從戰略上來說對開發商是不利的。這時開發商束手無策，喪失了所有議價能力，僅僅剩下與一家受托施工單位談判而已。

我們已經多次經歷過這樣的事情，雖然施工單位保證會誠信做事、相互協作，但結果往往相去甚遠。比如，我們決定降低某一內飾的級別，並要求降價。得到的反饋往往是價格確實有所降低，但仍高於QS的預期。你很可能知道原因——受托施工單位再也沒有動力幫助開發商了。他們已經中標，我們整個團隊將任其擺布和支配。有些施工單位會盡可能拖延時間，以便增加開發商同意報價和簽訂合同的緊迫感。除非施工方是你的孩子，你可以在飯桌上掌摑他，不然永遠不要在招標後開展價值工程！一定要在招標前做這件事。

關於價值工程需要謹記一件事情——價值工程不僅僅是削減成本。我們試圖實現的是，采用更巧妙、更快速的施工方法，更嚴格的設計標准、替代性材料和裝飾，利用設計團隊每位成員的經驗，獲得與較低成本相對等的建築質量和性能。

希望整個設計檢查流程直至招標前的評估階段，成本一直相對處於控制之下，總體範圍不會發生蠕變。如果不采取結構化方式的話，價值工程需要花費很長一段時間才能完成。

以下是我們開展價值工程所采取的十步法——這個方法避免了過分學術化，非常靈活，可以應用於不同的情況：

1、QS編制合同文件，詳細說明基本的成本計劃，同時使用近期的可比投標價格按照要素、用途、科目及其他相關標准進行基准成本分析。這一分析應從多個維度切入，以便更強有力、立體化地說明成本情況。

2、這一分析將發現哪些要素或科目相較於可比項目成本過高。項目經理也可能自行發現其他要素，作為後續開展價值工程的重點。價值工程的重點應放在這些被發現的要素上。

3、明確規定各要素的成本節省目標。這一目標的設定應較為宏大，即比實際需要節省的成本高20%，原因是，會有部分成本節省計劃無法實施或被降低優先級別。

4、制定主進度計劃模板（Excel格式即可），追蹤並記錄所有被發現的成本節省項目。這一計劃應設置以下標題——項目編號、描述、發起方、科目、成本節省的上限和下限以及執行的優先級別（高、中、低）

5、向團隊發出指示，清晰說明各科目需要實現的成本節省目標，這樣各咨詢公司才能集中力量實現這些目標。

6、向團隊說明各價值工程項目必須具體且可量化。規定這些項目大致需要達到的性能或質量級別，說明項目願景和項目綱要並沒有改變。規定哪些要素或設計應被重視且不可談判和開展價值工程。

7、允許團隊花費部分時間向PM和QS提供價值工程項目。PM也可以提供一些價值工程項目建議。然後由QS與項目團隊磋商，進行成本分析。這一價值工程清單是通過集思廣益總結出來的所有可能節省成本的項目清單。

8、一旦獲取所有信息，就集合團隊成員召開研討會（一般至少半天），逐一考察各個項目，討論其影響，根據開發商的偏好和成本影響指定優先級別（高、中、低）。

9、在研討會的最後，應最終確定執行成本節省的項目（所有高等優先級別項目和大部分中等優先級別項目）。所有這些項目節省的成本總和應大於或等於第三步中提出的目標。指示團隊修訂文件，以反映某一時間段內的成本節省情況。

10、所有其他優先級別項目可能囊括在特定的回標計劃中，投標方會在計劃中估算具體項目的成本。這一計劃也為招標方重新考慮將其中某些項目用作成本節約目的留有余地（盡管在這一階段大多數招標方都不願意表露其智識）。招標方的目的是在前回標階段保留所有價值工程活動，以便誘發合理的競爭要素。這些項目也可用來充當無論出於何種原因所有投標價格均高於預期時的一條退路。

根據項目的復雜程度，完成整個價值工程流程並修訂文件通常需要3至4周的時間。就此而言，這個過程並不短，但在招標後預算超支時價值工程將有可能節省寶貴的時間。

在接下來的專欄，我們將會探討銷售與營銷戰略，從開發商角度來看幾個關鍵問題：

1. 如何把銷售和營銷活動融入設計過程
2. 一份好的綜合營銷方案包含什麼樣的信息
3. 如何洞察關鍵的消費者需求，從而明智地設計和營銷項目
4. 各種營銷策略和分銷渠道在哪種情形下能發揮最好的功效
5. 為所有項目確定品牌和主題的必要性和重要性

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